Od opublikowania pierwszego posta na wordpressie minęły już blisko cztery lata. W tym czasie miałam okazję brać udział w wielu badaniach, projektach, inicjatywach, które w sposób pośredni lub bezpośredni łączyły się tematyką „zastosowanej”. Szczególnie istotna jest dla mnie współpraca z Towarzystwem Inicjatyw Twórczych „ę” i praca w roli Latającego Socjologa, ponieważ jest ona wcieleniem wielu ideałów opisywanych na łamach bloga. Niestety, od dłuższego już czasu strona trwała w zawieszeniu, co w dużej mierze wynika z wyczerpania się formuły, która stanowiła jej siłę napędową w minionych latach. Dlatego czas najwyższy, aby oficjalnie zamknąć bloga antropologia za_stosowana. Mimo wielkiego sentymentu, jakim darzę ten projekt, nie żegnam go z żalem. Podejmowana tutaj tematyka zastosowania etnografii w badaniach marketingowych, biznesie, jak również w sferze rozwiązywania problemów społecznych jest bowiem coraz częściej obecna w oficjalnym dyskursie antropologicznym (Baraniak, Brzezińska, Wiśniewski: 2013; Ząbka 2013), zaś idea popularyzowania wiedzy antropologicznej poprzez wykorzystanie medium, jakim jest blogosfera, znalazła wielu rzetelnych i bardzo ciekawych kontynuatorów.
Dziękuję wszystkim, którzy mniej lub bardziej regularnie obserwowali i wspierali moją działalność na wordpressie. Przy okazji zachęcam do odwiedzenia mającej się pojawić już wkrótce strony uzmysłowienie: ciała, miasta, przyrody.
30 stycznia 2013 r. w Warszawie odbędzie się bardzo interesująca konferencja Antropologia – Innowacyjność – Biznes zorganizowana przez Instytut Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego i ENVISIO Foundation Tomoho Umedy.
Częściej niż ludzi dotykam przedmioty. Mam je wciąż na oku, w zasięgu ręki, pod nosem, na języku, przy jednym bądź drugim uchu. Nasze relacje, choć bardzo intymne, czasem bywają przelotne, by nie rzec „jednorazowe” (papierowy kubek, reklamówka, tampon); innym razem przybierają formę stałych związków (komputer, telefon), „na śmierć i życie” (sztuczna zastawka, metalowa płytka), do „grobowej deski”. Kilkanaście lat temu antropolodzy zabrali się „do rzeczy” i od tego czasu badają skomplikowane związki ludzko-nieludzkie. Niektórzy z nich dostrzegli, że na charakter tych związków olbrzymi wpływ mają własności przedmiotów – ich smaki, zapachy, tekstury, kolory, kształty, dźwięki. W artykule An Anthropology of Luminosity. The Agency of Light Mikkel Bille i Tim Flohr Sørensen zwracają uwagę na jeszcze jeden element tych relacji – światło. Antropolodzy analizują, jak światło wpływa na naszą percepcję oraz jak sami nim manipulujemy, starając się osiągnąć określony cel. Perspektywa badawcza zaprezentowana w pracy Brytyjczyka i Duńczyka jest na tyle interesująca, że warto jej poświęcić nieco więcej uwagi.
By sprawę naświetlić
Od lat 80. XX w. humaniści coraz więcej miejsca poświęcają analizie widzialnych i wizualnych elementów kultury. Tim Ingold wskazuje jednak, że poszukując wiedzy na temat widzenia, ostatecznie stracili oni z oczu światło (Ingold 2000: 253). Podobnie jak Maurice Merleau-Ponty, Ingold uważa, że światło jest stałym elementem świata widzialnego; jego charakter – jasność, kolor, odcień oraz nasycenie – wpływa na nasze doświadczenie świata, każdorazowo je zmieniając (Ingold 2000: 265). Światło jest jednak czymś więcej niż tylko medium. Bielle i Sørensen twierdzą, że w badaniach społecznych tylko w niewielkim stopniu dostrzega się fakt aktywnego użycia światła. Wychodząc z założenia, że bez światła forma i przestrzeń mają dla większości z nas niewielkie znaczenie, autorzy starają się pokazać, jak staje się ono przedmiotem manipulacji w obrębie materialnych praktyk. Dobrym tego przykładem są wszelkiego rodzaju aranżacje świetle, które pozwalają maskować pewne aspekty materialnego i społecznego życia, a uwypuklać inne. Zdaniem autorów pozwalają one prezentować ludzi, miejsca i przedmioty w określony kulturowo sposób. Zatem światło pada nie tyle na środowisko materialne, co również… dla niego.
…cieniem, połyskiem, kolorem Cień
Jest fizycznym wyrazem związku pomiędzy przedmiotem, do którego należy i źródłem światła. Stanowi zjawisko na wskroś wizualne – nie można go dotknąć, nie można powąchać, nie posiada brzmienia, ani smaku – czasem tylko jest wyczuwalny dzięki różnicy temperatur pomiędzy powierzchnią oświetloną i ocienioną. W zależności od kontekstu może być postrzegany jako niedostatek jasności lub ciemności. Junichiro Tanizaki w książce In Praise of Schadows opisuje zderzanie pomiędzy tradycyjnymi i nowoczesnymi strategiami oświetlania wnętrz w Japonii. Oprowadzając czytelnika po tamtejszej architekturze, wskazuje na znaczenie, jakie dla tej kultury ma cień, słabe i mętne światło, gra światło-cienia. Pisarz przytacza historię pewnej restauracji, która słynęła z niezwykłej jadalni wypełnionej światłem świec. Jednak pod wpływem próśb zachodnich klientów, którym przeszkadzała ciemność, zostały one zastąpione przez oświetlenie elektryczne. Po licznych świecach zostały jedynie puste świeczniki. Ten widok uświadomił Tanizaki, że tylko słabe światło pozwala wydobyć całe piękno japońskiego wnętrza. Wraz z wprowadzeniem elektryczności zmianie uległ sposób ekspozycji elementów kultury materialnej i architektury. Przedmioty wykonywane w taki sposób, aby odbijać światło świec oraz oświetlane tak, aby poprzez różnorodność rzucanych cieni animować przestrzeń, za sprawą centralnego i stałego światła zamarły. Wnętrza przygotowane z myślą o grze światłocienia pod wpływem intensywnego światła żarówek elektrycznych straciły wiele ze swej tajemniczości i blasku.
Połysk
Światło penetruje zewnętrzną skorupę obiektów i ciał. Przegląda się w gładkich powierzchniach. Odbija się od tafli jeziora, pałających oczu, naoliwionej skóry i oczyszczonych przedmiotów. Zmusza nas do polerowania butów, mebli, okien, luster, samochodu, komputera, komórki czy tabletów. Albo przeciwnie – nakłania do tuszowania, maskowania, pudrowania i przestawiania. Sprawia, że pewne rzeczy cenimy bardziej niż inne – pozbawione blasku i matowe lub zbyt błyszczące, zbyt skrzące się.
Kolor
Światło wydobywa kolor z ciemności. Typ oświetlenia i sposób prowadzenia światła ma wpływ na doświadczenie koloru i – jak zauważa Tanizaki – również na to, w jaki sposób postrzegamy przedmioty. Dobrym przykładem tej zależności są pozostałości po wykutym w skale mieście Perta w Jordanii, znanym również jako czerwone skalne miasto, w którym wraz ze zmianą pozycji słońca na niebie, zmianie ulegają kolory ruin – od barwy żółtej do krwisto czerwonej, bordowej, co czyni to miejsce szczególnie atrakcyjnym dla wyposażonych w aparaty i kamery cyfrowe turystów. Z moich własnych badań prowadzonych wśród osób, które żyją w wynajętych mieszkaniach wynika, że relacja pomiędzy sposobem padania światła słonecznego a percepcją zamieszkiwanych przestrzeni jest bardzo silna. Moi rozmówcy nie tylko przyglądają się tym zmianom, ale podejmują stosowne działania, aby je wzmocnić (ustawienie mebli, brak zasłon) albo przeciwnie – ograniczyć (zasłony, rolety). Ich zdaniem światło (zarówno naturalne, jak i sztuczne) animuje zamieszkiwane pomieszczenia, „koloruje” zazwyczaj szare i zniszczone ściany, pozwala je udomowić. Bielle i Sørensen wskazują na jeszcze inny aspekt zależności pomiędzy światłem i kolorem a praktykami społecznymi. Opisują, jak stosowanie ultrafioletu w publicznych toaletach wielkich miast pozwala przeciwdziałać narkomanii. Użycie igły staje się bowiem niemożliwe, ponieważ w tym świetle znika kolor niebiesko-zielony, co sprawia, że żyły stają się niewidoczne.
Praktykowanie światła
Kilka dni temu kupiłam sobie lampki. W związku z brakiem choinki zaplotłam je wokół drewnianego regału. Po ich włączeniu poczułam, że zbliżają się święta. Kolorowe lampki wraz z bombkami, które subtelnie odbijają ich blask, stanowią część świątecznej aranżacji, bez której wielu z nas nie wyobraża sobie świąt Bożego Narodzenia. Podobnie trudno wyobrazić sobie romantyczną kolację bez świec, celebrowanie Nowego Roku bez sztucznych ogni czy Święta Wszystkich Świętych bez zniczy. Mniej lub bardziej świadomie stosujemy rożne typy oświetlenia, dostosowując je do określonych sytuacji, w ten sposób staramy się wprowadzić intymny, domowy, świąteczny lub przeciwnie – formalny, zimny, surowy nastrój.
Dyscyplina
Światło może też służyć do dyscyplinowania różnych grup społecznych. Na stacjach kolejki w Tokio montowane są żarówki o delikatnym, bladoniebieskim świetle. Mają one na celu uspokajanie potencjalnych samobójców. Z kolei w jednym z tuneli w Menchesterze, w którym młodzież zbierała się w drodze ze szkoły do domu, zamontowano fluorescencyjne jarzeniówki. Takie światło uwidacznia wszystkie zmiany trądzikowe na skórze! Jak łatwo się domyślić, metoda ta skutecznie odstrasza młodzież.
Antropologia jasności
Czy możliwa jest antropologia światła i ciemności? Bielle i Sørensen twierdzą, że tak. Antropologia świetlistości pozwoliłaby na rozszerzenie naszej wiedzy na temat zależności zachodzących pomiędzy zmieniającym się natężeniem i rodzajem światła, jego źródłem, doświadczeniem społecznym, praktyką wytwarzania krajobrazów świetlnych i czasem, a tym samym umożliwiłaby opisanie relacji między ludźmi i światem, zmysłami i wytwarzaniem tożsamości. Wymaga to jednak potraktowania światła w dwojaki sposób – zarówno jako przedmiotu negocjacji i praktyk społecznych, jak również fenomenu wpływającego na ludzkie doświadczenie, posiadającego moc sprawczą (agency). Można to sprowadzić do dwóch zasadniczych pytań: jak ludzie korzystają zeświatła i co światło z nami robi?
Przyznam szczerze, że bardzo podoba mi się ten projekt.
Choć niewątpliwie jest on dowodem na to, że możliwa jest antropologia absolutnie wszystkiego.
Jednym z moich ulubionych zajęć, realizowanych w czasie wolnym (choć niestety nie tylko) jest przeglądanie blogów kulinarnych, książek kucharskich oraz oglądanie programów z gotowaniem w tytule. Ta gastronomiczna pasja towarzyszy mi od dzieciństwa i nie przełamuje jej nawet fakt, że rzadko zdarza mi się przekształcać słowo w chleb czy dajmy na to crème brûlée. Częściej gotuje z pamięci – staram się odtworzyć zapamiętane smaki, wyczute tu i ówdzie zapachy, zrekonstruować tekstury i kolory zamaskowanych niegdyś sosów czy zup. Najlepiej jednak wychodzi mi samodzielne komponowanie potraw, łączenie produktów, faktur, barw – zestawianie smaków warzyw, ziół i mięsa; łączenie, miksowanie, preparowanie, marynowanie, siekanie, prażenie, próżenie, smażenie i gotowanie. Niestety wciąż tak sobie radzę sobie z pieczeniem. Pewnie dlatego, że tu rzeczywiście należy słuchać się przepisów. A mnie tak trudno jest zachować miarę.
W tym wpisie chciałabym zwrócić uwagę na coś absolutnie banalnego, boleśnie oczywistego – otóż jedzenie nie jest tylko nośnikiem znaczeń i kalorii, lecz posiada smak, zapach, teksturę, kształt, kolor, temperaturę, dźwięk [sic!]. Sensoryczne wymiary jedzenia są głęboko zakorzenione w kulturze, są źródłem przyjemności – lub przeciwnie – obrzydzenia, i jako takie skłaniają nas do działania. Czasem nawet wielu działań.
Antropologia zmysłów i jedzenia
Antropologia zmysłów i antropologia jedzenia (Food Studies) od lat osiemdziesiątych rozwijają się równolegle, choć w dużej mierze osobno. Smakowe, zapachowe, dotykowe walory jedzenia z rzadka poddawane są analizie – częściej jedzenie traktuje się jako przedmiot wymiany, wyraz tożsamości etnicznej czy genderowej, symbol obfitości i płodności. Choć oczywiście i to nie jest regułą. O sensorycznych własnościach jedzenia wspominał już Fantz Boas (przepis na łososia). O opozycji pomiędzy ciepłym i zimnym, słodkim i słonym, surowym i gotowanym pisał Claude Lévi-Strauss, pisała również Mary Douglas. Pierre Bourdieu, wykraczając poza perspektywę strukturalistyczną, zwrócił uwagę na powiązania pomiędzy smakiem i klasą. Francuski socjolog wskazał, że smak jest elementem kapitału społecznego – wykwintny stanowi cel sam w sobie; jest osiągnięciem klas uprzywilejowanych, które stać na ekskluzywne produkty. Z kolei badania Paula Stollera, Cheryl Olkes oraz Nadii Seremetakis są niczym biała rękawiczka rzucona mainstreamowej antropologii pozbawionej sensorycznej wrażliwości. Stoller i Olkes z literacką jaskrawością opisują zapachy, smaki, tekstury ziemi, ludzi i jedzenia. W artykule Bad Sauce, Good Ethnography antropolodzy opisują zdarzenie, które miało miejsce podczas wizyty w domu songhajskiego czarownika, Adamu Jenitongo. Dejbo (żona młodszego syna Adamu) podała gościom niesmaczne danie z pozbawionym smaku sosem fukko boy. W ten sposób Dejbo wywołała skandal, bo w kulturze Songhay gościnność nakazuje przyjmować gości z najwyższym szacunkiem. Podanie złego sosu nie jest jednak zwykłym złamaniem zasad, lecz wyrazem frustracji Dejbo, sensorycznym sposobem wyrażenia jej złości wobec uprzywilejowanej pozycji starszego syna Adamu.
Seremetakis opisuje smak brzoskwini rodhákino i zapach babcinego domu, starając się w ten sposób obudzić nieczułą na smak i zapach antropologię. Grecka antropolożka wykorzystuje wspomnienia do analizy relacji, jakie zachodzą pomiędzy zmysłami, pamięcią, materialnością, nowoczesnością i lokalnymi epistemologiami. Sarah Pink i Lidia Marte wykorzystują innowacyjne metody, aby prześledzić, w jaki sposób smak, zapach i wspomnienia stanowią składowe procesu wytwarzania miejsc. Pink prowadziła badania nad ruchem slow food w mieście Welsh. Na ich podstawie wysunęła propozycję slow etnography, która zakłada gęsty sensoryczny opis oraz audiowizualną dokumentację badanych miesc. Natomiast Marte zrealizowała badania w Nowym Jorku wśród imigrantów z Dominikany i Meksyku. W artykule Foodmaps: Tracing Boundaries of „Home” Throught Food Relations prezentuje metodę badawczą pozwalającą określić ścieżki i punkty (sklepy, bazary, markety) ważne dla imigrantów, umożliwiające im zdobycie rodzimych produktów niezbędnych do przygotowania tradycyjnych potraw. Odpowiednie składniki, ich smak i zapach są tutaj wyrazem tożsamości badanych. Ten krótki i bardzo wybiórczy przegląd prac z zakresu zmysłów i jedzenia daje posmak tego, co może wyniknąć z teoretyczego i badawczego połączenia tego, co w codziennym życiu wydaje się nierozdzielne.
Synestezja
Słowo to pochodzi od greckiego synaísthesis oznaczającego równoczesne postrzeganie zmysłowe. W psychologii traktowane jest jako zdolność doświadczania i łączenia za pomocą jednego zmysłu wrażeń charakterystycznych dla innych zmysłów (np. dźwięk może wywoływać jednocześnie wrażenia zapachowe lub wizualne). W antropologii synestezja jest rozumiana nie tyle jako szczególna zdolność wybranych jednostek, co jako wielozmysłowy sposób doświadczania rzeczywistości cechujący nas wszystkich. Zjawisko synestezji najłatwiej wyjaśnić na przykładzie jedzenia. Barbara Kirshenblatt-Gimblett pisze: „Na podstawie koloru, temperatury, połysku i tekstury wnioskujemy o smaku i zapachu potraw. Poprzez to, jak rzeczy wyglądają, jak układają się w dłoniach, jak pachną i brzmią (skwierczą, bulgoczą, chrupią), potrafimy odróżnić dobrą potrawę od złej, określić jakość produktów. Nasze oczy pozwalają nam smakować z dystansu, a znajome kolory i kształty pobudzają pamięć sensoryczną doświadczanych już niegdyś smaków, zapachów, tekstur” [1999: 3]. Dzięki synestazji gotowanie jest możliwe. Możliwe jest również delektowanie się potrawą, zanim trafi ona do naszych ust. Ciekawym zjawiskiem jest rozwój dark restaurants, w których dania podawane są w absolutnej ciemności. Rezygnacja z widzenia pozwala przełamać reguły związane z jedzeniem i z założenia wzmocnić intensywność doznań smakowych i zapachowych. Ciemność rzeczywiście daje możliwość skoncentrowania się na wykonywanym zadaniu, czy jednak rzeczywiście podkreśla smak potraw, tego już taka pewna nie jestem… tym bardziej, że nie bez kozery mówi się o „jedzeniu oczyma”.
Holenderski antropolog Mattijs Van de Port zrealizował swój film w Salvador da Bahia, trzecim co do wielkości mieście we wschodniej Brazylii. Mieszkańcy prezentują tutaj sposoby jedzenia dostępnych na lokalnym targowisku owoców. Antropolog przygląda się temu, jak owoce są dotykane, wąchane, gryzione, ssane, smakowane, lizane, żute, siorbane, połykane. W filmie próbuje pokazać, w jakim zakresie jedzenie jest aktem cielesnym, niemożliwym do wyrażenia za pomocą słów, a jednocześnie dającym się zarejestrować przy użyciu kamery. Antropolog, podobnie jak Laura U. Marks i David MacDougall, twierdzi, że ruchomy obraz odwołuje się do zmagazynowanej w ciele widza pamięci – wspomnień smaków, zapachów, dotyku. I rzeczywiście, kiedy widziałam film po raz pierwszy podczas konferencji Transgressing Visuality – wpędził mnie w głęboką frustrację. W sali, w której odbywała się prezentacja było bardzo zimno, poza tym przerwa obiadowa była dopiero przed nami, zatem zmarznięta i głodna przyglądałam się kolejnym scenom, czując w ustach posmak mango, w dłoniach lepki sok jackfruit. Gęsia skórka na moich przedramionach kontrastowała z ogrzanymi w słońcu ciałami kolejnych postaci. Sam film uświadomił mi rzecz oczywistą – istnienie lokalnych, pozarefleksyjnych, choć wyuczonych strategii łupania orzechów, rozcinania arbuzów, wysysania mango, czy szerzej – jedzenia.
W minioną sobotę brałam udział w przygotowaniach do Pierwszej Komunii, do której przystępował syn mojej koleżanki. Dotychczas to coroczne święto kojarzyło mi się głownie z wielogodzinną konsumpcją. Jednak tym razem miałam okazję zobaczyć ją w inny niż do tej pory sposób, a mianowicie od kuchni. Dosłownie. Na moją głowę spadło przygotowanie obiadu i podanie go na czas. Po raz pierwszy w życiu miałam zrobić rosół, biały sos z rodzynkami, kluski śląskie, kapustę zasmażaną oraz groszek z marchewką. Z pozostałymi potrawami miałam już na szczęście do czynienia. Nigdy jednak nie gotowałam w ten sposób, bo od tradycyjnych potraw specjalistą jest moja mama, sama natomiast gotuje zupełnie nietradycyjnie. Myślę, że moja znajoma, zlecając mi kulinarny nadzór nad imprezą, nie do końca zdawała sobie sprawę z mojej gastronomicznej niekompetencji. Na szczęście dzięki determinacji, pomocy M. & K., radom mamy, wspomnieniom jej obiadów i wszystkich przeżytych do tej pory imprez rodzinnych – wszystko udało się wyśmienicie. Samo jednak wydarzenie skłoniło mnie do kilku refleksji.
2 kg ziemniaków
mąka ziemniaczana
sól
Ziemniaki ugotować w osolonej wodzie, ostudzić. Gdy będą już chłodne przecisnąć przez praskę do ziemniaków. Pozostawić do całkowitego ostygnięcia. Ziemniaki przełożyć do garnka lub miski i dokładnie wyrównać powierzchnię. Ziemniaki należy podzielić na 4 części. Jedną część wyciągnąć z garnka. W puste miejsce należy wsypać tyle mąki ziemniaczanej, ile było ziemniaków. Dodać odłożone ziemniaki i całość zagnieść na jednolite ciasto. (Jeśli ciasto będzie się bardzo kleić, dodać jeszcze trochę mąki, ale z umiarem). Z ciasta formować kulki, lekko je spłaszczyć i zrobić palcem wgłębienie w środku. W dużym garnku zagotować wodę. Dobrze ją posolić. Wrzucać kluski na wrzątek partiami. Wrzucone kluski zamieszać, aby nie przykleiły się do dna garnka. Od wypłynięcia gotować ok. 2 min. na małym ogniu. Wyciągać łyżką cedzakową.
Łatwo napisać. Jeśli jednak nie ma się doświadczenia w gotowaniu, to zastosowanie się do tego przepisu okazuje się niewyobrażalnie trudne – przekracza pamięć, przerasta wyobraźnie, zmusza do konsultacji albo nauki na zasadzie prób i błędów. W tym przypadku zagniatanie i formowanie mają fundamentalne znaczenie dla jakości dania. Wymagają pewnego wyczucia ciasta, poczucia w rękach tego, co jest już zbyt lepkie lub zbyt suche, nazbyt twarde albo przeciwnie – za miękkie; dobrego smaku, aby ciasto nie było przesolone albo zbyt „mączyste”. Podobnie jest z przyrządzaniem sosów, zup, ciast. Transformacja składników w smaczne danie stanowi skomplikowany proces, na który składają się: 1) dobór odpowiednich składników (ocenianych na podstawie ich właściwości – kształt, kolor, miękkość, soczystość, kruchość, zapach, dźwięk); 2) właściwa ich obróbka (tj. struganie, skrobanie, siekanie, ubijanie, ucieranie, mieszanie, miażdżenie, zagniatanie, formowanie – wykonywania tych czynności zazwyczaj uczymy się od najmłodszych lat obserwując prace naszych bliskich, głownie kobiet – babć, mam, ciotek, sióstr); 3) komponowanie smaków (rozumiane jako umiejętność posługiwania się przyprawami, zdolność wydobywania z nich smaku, ale także wspomnienie smaku wzorcowego, który wyznacza kierunek tych manipulacji), 4) w końcu sposób podawania (na ciepło czy na zimno, w odpowiednim naczyniu, we właściwej oprawie i towarzystwie, a także kolejności wobec innych dań). To wszystko tkwi głęboko w (nie)świadomości kulturowej, w nawykach, w codziennych i niecodziennych czynnościach, a przejawia w decyzjach podejmowanych pod wpływem bodźców zapachowych, smakowych, wizualnych, słuchowych – produktów, półproduktów i potraw.
Potrafię gotować.
Umiejętność gotowania to nie tylko znajomość przepisów, ale nade wszystko wpisana w ciało wiedza, pozwalająca trafnie oceniać stan produktów i potraw; na podstawie zapachu lub smaku określić ilość i skład niezbędnych przypraw, których dodanie nada jedzeniu właściwy „kształt”. To proces, w którym cieleśnie uczymy się, jak zagniatać ciasto, ile siły włożyć w „wyrabianie” pasztetu; kiedy mięso jest już miękkie lub krwiste, jak odróżnić przypieczoną skórkę od spalenizny. Umiejętność gotowania to powolny proces, który współcześnie coraz częściej wykracza poza ramy genderowowej inkulturacji. Są jednak tacy, którym dwa razy nie trzeba powtarzać czy pokazywać, posiadają talent i nawet skomplikowane czynności potrafią zgrabnie odtworzyć; jednak są również osoby odporne na tę wiedzę. Tak czy owak, znajomość podstaw gotowania gwarantuje nam możliwość poprawnego odczytywania zawartych w przepisach kulinarnych rozporządzeń, a tym samym pozwala przygotować egzotyczne dania, a przy odrobinie wyobraźni gastronomicznej wymyślać na ich podstawie nowe potrawy.
Tekst inspirowany pracami Davida E. Suttona Food and the Senses, „Annu. Rev. Anthropology” 2010, t. 39, s. 209-223; Cooking Skill, the Senses, and Memory: The Fate of Practical Knowledge, [w:] Sensible Objects. Colonialism, Museum and Material Culture, E. Edwards, C. Gosden, B. Philips, Oxford, Nowy Jork 2006.
Agata Stanisz i Waldemar Kuligowski zapraszają na Międzynarodową Konferencję Naukową Transgressing Visuality. Sensorial Cultural Practices. Organizatorzy przewidują dwa dni intelektualnych, a zarazem bardzo zmysłowych doświadczeń i działań na styku nauki i performensu.
Konferencja będzie miała nietypową formułę – towarzyszyć jej będą smakowo-zapachowe instalacje, instrumentalne przyjemności, deprywacje, immersje i spacery dźwiękowe. Pierwszy dzień to przede wszystkim debaty, pojawią się goście z Amsterdamu, Kopenhagi, Berlina, Budapesztu, Monachium, Warszawy, Łodzi i Wrocławia. Przedstawią oni szesnaście sensorycznych opowieści. Drugi dzień nastawiony będzie na praktyki zmysłowe; w planie są warsztaty ruchowe, słuchanie w ciemności, instrumentalne brzmienia i cztery spacery dźwiękowe.
Spacerujecie czasem po centrach handlowych? Ja rzadko. Czasem jednak zdarza mi się odwiedzić jedno z takich miejsc. Spacer po kolejnych kondygnacjach galerii wprawia mnie w stan zadziwienia różnorodnością, jaka jest dostępna w zasięgu moich oczu, uszu, rąk i nosa. Z każdej strony dociera do mnie bogactwo kolorów, dźwięków i zapachów. Kusi, nęci, zachęca, a jednocześnie odpycha. Fascynacja bowiem nie trwa długo, ożywienie szybko przekształca się w zmęczenie. Po dwóch godzinach bolą mnie nogi od chodzenia, ręce od dotykania i oczy od patrzenia. A najbardziej boli mnie głowa. Być może przebywanie w takim środowisku wymaga odpowiedniego przygotowania, adaptacji do trudnych warunków wielkomiejskiej dżungli. Mnie chyba jednak na taki trening nie stać. Choć sama wyprawa skłania mnie do refleksji, którymi – antropologicznie – chętnie się podzielę.
Teoria: Synergia zmysłów
Obok znanej już pracy Martina Lindstroma BRAND sense – marka pięciu zmysłów, od niedawna na półkach rodzimych księgarni znaleźć można Marketing sensoryczny autorstwa Bertila Hulténa, Niklasa Broweus oraz Marcusa van Dijka. W obu książkach podkreśla się, że w tworzeniu strategii marketingowej bardzo długo pomijano zmysły (poza wzrokiem i słuchem), nie mówiąc już o ich celowym wykorzystaniu. Choć pewne standardy w zakresie pobudzania zmysłów konsumentów długo wyznaczała książkaPaco Underhilla Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie, to jeszcze na początku nowego milenium marketerzy specjalizowali się w pobudzaniu tylko wybranych zmysłów, stąd rozwój aromamarketingu (zapach), audiomarketingu (dźwięk) czy digital signage (kolor, światło). Proponowany przez Lindstroma, Hultena, Browerysa i Dijka marketing sensoryczny idzie o trzy kroki dalej. Autorzy sugerują nie tylko konstruowanie produktów, marek i przestrzeni handlowych w taki sposób, aby pobudzały one wszystkie pięć zmysłów konsumentów. Uznają oni, że bodźce zmysłowe nie działają w odosobnieniu, lecz przeciwnie, łączą się na zasadzie synergii, tworząc nową jakość – spójny komunikat. Takiej stymulacji konsument nie jest w stanie się oprzeć, tym bardziej, że według adherentów tego podejścia, bodźce zmysłowe działają bezpośrednio na podświadomość. Dzięki temu odpowiednio dobrane zapachy, dźwięki, kolory, tekstury pozwalają marketerom na manipulowanie zachowaniami i preferencjami nieświadomych tego konsumentów [por. Lindstrom 2009; Hultén, Broweus, Dijk 2011].
Metodologia: Bodziec – reakcja
W 1998 r. na Uniwersytecie Harvarda powstał pierwszy na świecie ośrodek zajmujący się badaniami nad możliwością wpływania na zachowanie klientów. Jego twórca, Gerald Zaltman, wraz z zespołem rozpoczął prawdziwą rewolucję dzięki zastosowaniu rezonansu magnetycznego, który umożliwił skanowanie mózgów konsumentów. W ten sposób Zaltman stwierdził, że 95% procesów naszego myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie. A zatem, logiczne argumenty przemawiające za zakupem danego produktumają się nijak do tego, co ostatecznie ląduje w naszym koszyku, ponieważ wybierając konkretny produkt, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami. Należało zatem znaleźć właściwy klucz do procesów zachodzących w głowach i sercach klientów, tak aby nimi odpowiednio zarządzać. Według twórców marketingu sensorycznego, to bodźce zmysłowe są tym brakującym elementem. Zdaniem Lindstoma, Hulténa, Broweusa i Dijka, odpowiednio skomponowane zapachy połączone z dźwiękami i obrazami pozwalają wyraźnie zwiększyć atrakcyjność produktu, marki, sklepu czy restauracji. Dowodzą tego badania, na jakie powołują się marketerzy (np. w 1990 r., sieć sklepów z damską bielizną Victoria’s Secret odnotowała blisko 50% wzrostu sprzedaży głównie dzięki temu, że zaczęto w nich grać muzykę klasyczną). Z tych badań wynika, że dozowany w odpowiednich proporcjach zapach cytrusów może podnieść wydajność pracowników; klienci dłużej pozostaną w sklepie, jeśli muzyka w tle nie będzie zbyt żywiołowa; w salonach samochodowych zapach mahoniu i skóry (kojarzony z nowymi samochodami najwyższej klasy) podniesie prestiż prezentowanego modelu samochodu średniej klasy. Jak widać, receptura na udany biznes jest dość prosta. Choć skomponowanie kilku bodźców w taki sposób, aby oddziaływały na wszystkie zmysły jest już nieco trudniejsze i wymaga odpowiednich umiejętności.
Praktyki: Przepis na luksus
Do dużego pojemnika wrzuć trzy krople olejku ze sosnowych desek, 2 krople koncentratu z wyprawionej skóry i chromowanego metalu, do tego dodaj aromat z limonki, 1 płytę CD – najlepiej z klasycznymi utworami jazzowymi, do tego barwnik z jasnego bzu i włoskiego orzecha, na koniec całość dopraw belgijskimi czekoladkami. Uważaj na proporcje. Całość podawaj najlepiej w ciepłej oprawie uśmiechów wyszkolonych pracowników.
Miłosz Brzeziński o Marketingu Sensorycznym
Nowe podejście wykorzystywane jest w trzech zasadniczych obszarach: w projektowaniu produktów i usług, przy tworzeniu marki 5D oraz do aranżowania atmosfery w przestrzeniach handlowych, restauracjach, kawiarniach itp. Markę, która dotychczas budowana była przez połączenie nazwy i graficznego logo, w myśl nowej koncepcji uzupełnić należy o znak wizualny, dźwiękowy, zapachowy, a także dotykowy i smakowy. Produkt nie tylko powinien spełniać swoje funkcje, ale musi być przy tym ładny, miły w dotyku i poręczny, powinien wydzielać ładny zapach lub towarzyszyć czynności, która taki zapach wywołuje, w końcu może dobrze smakować albo świadczyć o dobrym smaku. Przestrzeń handlowa, restauracje i hotele powinny natomiast popracować nad odpowiednią atmosferą. Klimatyczną kawiarnię można zbudować ze starych drewnianych mebli i foteli, filiżanek kupionych na wyprzedaży albo po prostu stylizowanych na stare. Do tego dodać zapach kawy i smak domowych ciast. Całość wykończyć detalami wygrzebanymi na strychu i zalać klasycznymi piosenkami z lat 20. i 30. XX w. (świetnie, jeśli uda nam się uzyskać efekt płyty winylowej).A wszystko to w celu osiągnięcia a true sensory brand experience. W tym sensie marketing sensoryczny wpisuje się w ekonomię doświadczenia (experience economy), o której piszą Joseph Pine i James Gilmore. Zadaniem takiego marketingu nie jest promocja samych produktów czy usług, lecz ich wykorzystywane do sprzedaży czegoś ważniejszego – bezcennego, niezapomnianego doświadczenia.
Interpretacja: Świąteczny performance
Przed świętami centra handlowe, galerie, a nawet miasta wytwarzają swoistą sensoryczną scenografię, na którą składają się znane wszystkim amerykańskie piosenki, przepych (krasnale, renifery, zajączki, jajka, baranki itp.) rodem z zachodnich filmów familijnych, zapachy, które tylko po części odnoszą się do rodzimych tradycji kulinarnych. Ta świąteczna aranżacja jest elementem performance’u, podczas którego zapachy, dźwięki, obrazy, smaki nie są jedynie tłem, ale głównym motorem przedstawienia. Towarzyszą im emocje i wspomnienia tego, co w świętach najlepsze. To właśnie one odrywają nas od codziennych trosk i pozwalają wejść w ten świąteczny spektakl, czyniąc z nas głównych bohaterów opowieści o konsumpcji.
Ta jednak swoiście rozumiana świąteczność stanowi osobną jakość, do której zdążyliśmy się przez ostatnich kilka lat przyzwyczaić i włączyć w repertuar doświadczeń około-świątecznych. Oczywiście można z niej zrezygnować – kupić prezenty w zwykłym sklepie, przez Internet albo samemu je zrobić. I tak też postępuje wielu moich znajomych, którzy dość już mają tego odgrywanego wciąż na nowo motywu świątecznego. Dla nich ta miejska świąteczność jest męcząca i sztuczna. Wystarczy wyłączyć telewizor i ominąć miejskie centra. Wielu jednak nie chce i nie potrafi zrezygnować z konsumpcyjnej świąteczności – bo to chyba jedyny sposób, aby się „świątecznie nastroić”, aby święta „poczuć naprawdę”.
Wnioski: Znaczenie zmysłów
W moim odczuciu idea marketingu sensorycznego rodzi kilka wątpliwości (pomijam w tym miejscu te natury etycznej). Po pierwsze, literatura z zakresu marketingu sensorycznego traktuje zmysły jako bodźce działające na podświadomość konsumentów, umożliwiając stymulację czy wręcz kontrolę ich zachowań. Ignoruje się w niej problem zmysłowej semantyki oraz tzw. consumer agency. Po drugie, daleko idące założenia teoretyczne poparte są wciąż nielicznymi badaniami (autorzy korzystają z dość niewielkiego zbioru przykładów), do realizacji których wykorzystano głównie metody ilościowe i badania neurologiczne. Ich wyniki tylko w niewielkim stopniu są analizowane z uwzględnieniem perspektywy kulturowej, genderowej, etnicznej. Po trzecie, wiele spośród popularnych bodźców (kolorów, zapachów i in.) uległo już prywatyzacji (patenty) przez tych, którzy jako pierwsi dostrzegli potencjał marketingu zmysłów. Stąd, jeśli przyjąć teorie marketerów zmysłów, cała pula możliwych do wykorzystania wrażeń stopniowo będzie ulegać wyczerpaniu.
Uważam, że zmysły są nie tylko źródłem przyjemności i cierpienia, ale przede wszystkim posiadają znaczenie. Są u-sens-owniane, co polega nie tyle na przypisaniu abstrakcyjnej jakości danemu dźwiękowi, woni czy smakowi (symbolizm), ile na nadawaniu znaczenia, które rodzi się ze wzajemnej interakcji opartej na cechach człowieka i bodźca oraz źródła bodźca – takie znaczenie odtwarza się tylko w „tej” konkretnej interakcji czy relacji. Czasem bodziec, silnie związany z daną sytuacją (zapach pierników – święta; zapach olejku do opalania, szum fal – wakacje), wywołany w innym niż zwykle kontekście, wyzwala związane z nią wspomnienia i emocje. Można wykorzystać ten mechanizm komercyjnie, należy jednak dokładnie poznać samą sytuację wraz z budującymi ją elementami sensorycznymi. Poza tym, pewne bodźce dla wielu neutralne (pozbawione wyraźnych konotacji) i przyjemne, u pewnych osób mogą wywoływać silne reakcje (nie tylko alergiczne). Dla osób z mojego pokolenia zapach i smak gumy Turbo może wywołać wspomnienia z czasów dzieciństwa, podobnie jak zapach pomarańczy przywodzi na myśl święta, co ma swoje korzenie jeszcze w czasach PRL. Podobnie zapachy czy dźwięki związane z jakąś traumą (np. wojna), mogą przywołać silne i gwałtowne emocje. Oznacza to, że indywidualne doświadczenia zmysłowe mogą łączyć przedstawicieli pewnych grup czy pokoleń. Co za tym idzie, reakcje na dźwięki, zapachy, smaki, kolory czy tekstury nie są uniwersalne, ale mocno uwikłane w kontekst społeczny, kulturowy, historyczny i polityczny. Stosowanie tych samych rozwiązań dla przedstawicieli różnych kultur i grup może prowadzić do sporych nieporozumień.
Jako konsumenci rzeczywiście ulegamy zmysłowym pokusom. Preferujemy miejsca, w których panuje miła atmosfera i przedmioty, które w przyjemny sposób stymulują zmysły. Jednak i tutaj marketerzy ignorują związek, jaki zachodzi pomiędzy uświadomionym i nieuświadomionym, biologicznym i kulturowym. Traktowanie klientów jak nieświadomą masę, którą można – w zależności od potrzeb – odpowiednio kształtować i zarządzać, za pomocą wystandaryzowanych bodźców, jest moim zdaniem swoistym powrotem do masowego marketingu.
Uznanie kulturowego zróżnicowania semantyki doświadczenia sensorycznego otwiera całe spektrum nowych możliwości, skuteczniejszego i bardziej zróżnicowanego pozycjonowania sensorycznych produktów, marek, miejsc. Pozwala to również rozwiązać problem wyczerpywania się dostępnych wrażeń. I uniknąć nieprzyjemności związanych ze stosowaniem tych samych rozwiązań w stosunku do przedstawicieli odmiennych grup. To wszystko jednak wymaga przeformułowania głównych założeń marketingu zmysłów. Nie jestem pewna, czy przedstawiciele tego nurtu dostrzegają taką konieczność.
Ile uwagi poświęcacie zapachom? Czy spacerując po mieście lub sklepie, zastanawiacie się nad ich znaczeniem? Znajoma woń może nagle i bez ostrzeżenia przenieść nas w czasy dzieciństwa, przywołać wspomnienie dawno nie widzianych osób czy przyjemnych (lub przeciwnie, nieprzyjemnych) wydarzeń. Stojąc przy stoisku z kosmetykami, rzadko analizujemy ich skład, często po prostu je wąchamy. Pewne zapachy preferujemy, innych nie znosimy. Choć rzadko o nich mówimy, to jednak odgrywają one istotną rolę w naszym życiu. Co w końcu dostrzegli nie tylko marketerzy i biznesmeni, ale również (najbardziej oporni) humaniści. W tym poście pokrótce przedstawię dwa interesujące mnie wątki: dezodoryzację społeczeństw zachodnich, której (paradoksalnie) towarzyszy „zapachowa ślepota” oraz aromamarketing – nowy trend w marketingu, którego celem jest wpływanie na nastroje konsumentów poprzez oddziaływanie na nich celowo wybranymi kompozycjami aromatów.
Obsesje Nacirema
W 1956 roku Horace Miner, profesor uniwersytetu Michigan zamieścił w czasopiśmie „American Anthropologist” esej zatytułowany Rytuały cielesne wśród Nacirema (polskie tłumaczenie tekstu znajduje się w zbiorze Amerykańska antropologia postmodernistyczna, red. M. Buchowski, Warszawa 1999). Lud, któremu Miner poświęcił swoje studium, największą wagę przywiązywał do wyglądu i zdrowia. Fundamentalne dla Nacirema było przekonanie, że „ludzkie ciało jest brzydkie, i w sposób samoistny ulega zniedołężnieniu i chorobom”. Tubylcy uwięzieni w swych zdradzieckich ciałach uciekali się do skomplikowanych rytuałów i osobliwych praktyk odbywających się w domowych sanktuariach. Nacirema to oczywiście pisane wspak słowo „American”, zaś klasyczna już praca Minera jest przykładem satyry na metodę antropologiczną i parodii potencjalnego stosunku mieszkańców zachodu do „innych”. Jednocześnie w pracy tej zawarta jest trafna analiza zachowań mieszkańców Europy i Ameryki Północnej. Dla współczesnego człowieka Zachodu rzeczą oczywistą jest, że ludzie, których spotyka na ulicy albo w autobusie czy tramwaju są możliwie jak najczystsi. Czystość w tym rozumieniu oznacza, że mają oni wyszorowane zęby, wypłukaną jamę ustną, ciało umyte i spryskane dezodorantem lub posmarowane antyperspirantem, ich ubrania wyprane są w znanych i skutecznych proszkach do prania i wypłukane w odpowiednich płynach. Są oni pozbawieni wszelkich intymnych, cielesnych woni, w zamian prezentują gamę zapachów społecznie akceptowanych. Najlepiej jednak, aby w ogóle byli niewyczuwalni, bo nadmiar nawet przyjemnych zapachów, również może przyprawić o mdłości. Podobnie rygory czystości dotyczą przestrzeni publicznej, która nie powinna zrażać do siebie aromatami nie mieszczącymi się w gamie zapachów uznanych za przyjemne lub przynajmniej neutralne.
Alain Corbin w książce We władzy wstrętu. Społeczna historia poznania przez węch. Od odrazy do snu ekologicznego wskazuje, że używanie zmysłów oraz ich odczuwana hierarchia mają swoją historię. Sprzeciw wobec zapachów nie wynika jedynie z postępu technicznego. Nie rodzi się wraz z odświeżaczem powietrza czy dezodorantem do ciała, te bowiem wyrażają tylko dawną obsesję i są spotęgowaniem starych dążeń. Według Corbina rewolucja węchowa rozpoczęła się w XVIII w. Zmiana miała charakter totalny, oczyszczanie ze smrodów obejmowało zarówno język i ciało, jak również przestrzeń wokół nich. Pod wpływem higienistów i odkryć w zakresie chemii i biologii1, rzeczywistość poddano dezynfekcji i dezodoryzacji. Poprzez brukowanie, drenowanie i wietrzenie miasta (główne ulice, małe uliczki, zaułki, skwery, małe podwórka) stopniowo traciło ono wiele ze swego bogactwa miazmatów. Ciała, poprzez konsekwentne ich mydlenie, spryskiwanie i perfumowanie ulegały denaturalizacji, wypierano bowiem zapachy kojarzące się ze zwierzęcą naturą człowieka. Procesowi oczyszczania osmosfery towarzyszył stopniowy wzrost wrażliwości naszych nosów, które zaczęły negatywnie reagować na najdrobniejsze nawet wonie, traktowane wcześniej jako naturalne elementy otoczenia (zapach zgnilizny, pleśni, wilgoci). Stworzyło to niszę, na którą bardzo szybko zareagował rynek, dostarczając nie tylko produkty, na które istniało już zapotrzebowanie, ale również tworząc nowe, których potrzebę używania należało konsumentom uświadomić.
Walka z, hmm, problemem
Katherine Ashenburg w Historii brudu przedstawia krótką analizę procesu denaturalizacji zapachu waginy. Autorka wskazuje, iż pierwsze wilgotne chusteczki do higieny intymnej powstały w latach 50. XX w. Wkrótce potem powstał pierwszy dezodorant. Stworzony na bazie heksachlorafenu, środka zmiękczającego, środka zapachowego i propelentu preparat był ciepły i niekleisty, czym różnił się od dostępnych w tamtym czasie aerozoli. Wprowadzenie do masowej produkcji w 1966 FDS (feminina deodorant spray – kobiecy dezodorant w sprayu), na amerykańskim rynku okazało się strzałem w dziesiątkę. W 1973 r. ponad dwadzieścia milionów kobiet korzystało z płynów i dezodorantów do higieny intymnej, a wartość obrotów w tym sektorze sięgała czterdziestu milionów dolarów. Rozpowszechnianiu produktów tego typu towarzyszyła odpowiednia propaganda sugerująca, że kobiety mają „problem”. W artykule Walka z, hmm, problemem zamieszczonym w „Esquire” z 1973 r. producent jednego z takich środków pisze:
Nasza propozycja jest prosta: kobiety mają problem z nieprzyjemnym zapachem z narządów rodnych, a my mamy produkt, który może ten problem rozwiązać. A one naprawdę mają z tym kłopot. Noszenie rajstop jeszcze go nasila. Ruch feministyczny twierdzi, że reklama sztucznie kreuje potrzebę, której tak naprawdę nie ma. Kobiece aktywistki utrzymują, że to jest ładny, naturalny zapach. Mają takie prawo. Ale ja bym jeszcze raz uparcie zapytał: czy kobiety mają problem z nieprzyjemnym zapachem z narządów rodnych? Ciągle do tego wracam, bo problem istnieje.
Przesłanie, głoszone przez producentów środków do higieny intymnej, było sprzeczne: seks jest cudowną i jak najbardziej naturalną sprawą, ale ty powinnaś spryskać swoją „naturalność” dezodorantem, żeby była cudowna. Ciekawie ów dylemat przedstawiała reklama aerozolu Demure. Napis nad obrazkiem ukazującym dziewczęcą sypialnię głosił: „Twój Miś cię kochał, bez względu na wszystko. Dopiero kiedy wychodzisz za mąż, musisz zacząć myśleć o rzeczach, o których nigdy wcześniej nie musiałaś”. Po wspaniałym początku sprzedaż dezodorantów do higieny intymnej na początku lat 70. spadła. To efekt pojawienia się doniesień o wywoływaniu przez nie podrażnień oraz wydaniu przez amerykańską Agencję do spraw Żywności i Leków zakazu używania heksachlorafenu. W latach 80. aerozole zupełnie wypadły z łask, choć jednocześnie wzrosła sprzedaż innych produktów z tego sektora. W 2003 r. sprzedaż płynów do higieny intymnej w sieci Wal-Mart wzrosła o 30% w porównaniu z rokiem uprzednim. Obecnie największą popularnością cieszą się chusteczki odświeżające produkowane zarówno przez producentów kondomów, jak i podpasek higienicznych.
W popularnej sztuce Eve Ensler z 1996 r. Monologi waginy jeden z monologów poświęcony jest pytaniu „jak pachnie twoja pochwa?”. Padają tam różne odpowiedzi: „jak ziemia”, „jak mokry mech”, „wonny piżmowo-jaśminowy las”, „coś między rybą a bzem”, „mną”. Zdaniem Ashenburg, kobiet, którym te odpowiedzi dodają otuchy, jest znacznie mniej niż tych, które „ustawicznie spryskują swe poduszki Brise i włączają do kontaktu odświeżacze powietrza, gdy tylko dostrzegą wolne gniazdko”. W takiej atmosferze nader łatwo rozbudzić lęki związane ze „smrodliwym brudem zleżałej kobiecości”. Sądzę, że przedstawiona przez Ashenburg historia denaturalizacji zapachu waginy to tylko jeden z wielu możliwych przykładów pokazujących siłę marketingu. W podobny sposób można prześledzić karierę produktów służących do higieny jamy ustnej, odświeżaczy powietrza, czy (choć to rzecz bardziej skomplikowana) środków do czyszczenia toalet. Proces ten jednak w dużym uproszczeniu polega na 1) identyfikacji pewnych zapachów jako złych/brzydkich/szkodliwych; 2) tworzeniu produktów, które służą ich neutralizacji; 3) i/lub zastępowaniu ich woniami uznanymi za atrakcyjne.
Strategie aromatyzacji
W artykule Olfactory design: strategies and applications Mǎdǎlina Diaconu pisze o trzech zasadniczych strategiach intencjonalnego korzystania z zapachów. Są to:
Strategia kosmetyczna:
Pierwsza procedura opiera się na tuszowaniu naturalnych zapachów poprzez dodanie do produktów sztucznych aromatów. Podobnie jak w przypadku make-upu – tuszuje się niedoskonałości towaru dzięki zastosowaniu dodatkowych składników. Zatem takie towary jak czasopisma, samochody czy chociażby środki do czyszczenia są perfumowane i aromatyzowane. Awangardę w tym wypadku stanowi przemysł samochodowy, określany przez Lindstroma mianem pioniera sensorycznego projektowania. Zdając sobie sprawę z faktu, iż większość nabywców uznaje zapach nowości za jeden z najważniejszych profitów wynikających z dokonania zakupu w salonie, producenci wzmacniają „efekt nowości” poprzez rozpylanie odpowiedniej kombinacji aromatów pod siedzeniami na krótko zanim samochód opuści fabrykę. Ten zapach utrzymuje się w samochodzie przez okres około sześciu tygodni. Istnieje jednak i przeciwny trend, polegający na pozbawianiu produktów ich naturalnych zapachów. Jak wskazuje Ewa Czerniawska, czasem do produktu wkłada się sporo chemii, aby zniwelować jego naturalny zapach. Paradoksalnie takie bezzapachowe środki czyszczące czy produkty do higieny osobistej powstają z myślą o osobach nadwrażliwych.
Strategia naturalna:
Strategię tę wykorzystuje się w architekturze, nazywana jest ona również ekologiczną. Oznacza ona otwarcie się przestrzeni budynku na zapachy z ogrodów czy generalnie na naturę. Podejście ekologiczne nie jest nowe, wystarczy przyjrzeć się średniowiecznym klasztorom, czy Mauretańskim pałacom w Hiszpanii. Współczesnym przykładem podobnych rozwiązań jest tzw. „Finnhaus” zaprojektowany przez francuskiego architekta Dominigue’a Groza. Projekt promowany jest jako „Heat, climate, smell and aesthetics”. Różni się od tradycyjnych rozwiązań tym, że tył domu zwrócony jest w stronę drogi, podczas gdy wejście do domu skierowane jest w stronę ogrodu. Wszystkie pomieszczenia, które służą wypoczynkowi posiadają wielkie okna, częściowo również z wyjściem na balkon, podczas gdy pomieszczenia funkcjonalne (np. kuchnia) skierowane są w stronę ulicy.
Strategia technologiczna:
Nie opiera się na dodawaniu obcych zapachów, ani na dostarczaniu ich z zewnątrz. W przypadku trzeciej strategii zapachom pozawala się wyłaniać z wnętrza produktów i miejsc. Innymi słowy, do konstrukcji pomieszczeń i towarów wykorzystuje się elementy, które posiadają naturalnie i przyjemne aromaty. Powszechnie wykorzystuje się tutaj drewno, ale także zupełnie nowe materiały posiadające charakterystyczne olfaktoryczne właściwości. Dobrym tego przykładem są zaprezentowane na Wystawie Futurotextiles (Lille 3000, XI 2006 – I 2007) inteligentne tkaniny i włókna emitujące różnorodne wonie, dostosowane m.in. do stanu emocjonalnego noszącej je osoby.
Tak rozpoznane strategie wykorzystuje się w aromamarketingu, który polega na umiejętnym wodzeniu konsumenta za nos. Jest to nowoczesne narzędzie marketingu sensorycznego, wykorzystujące zmysł powonienia do wywoływania konkretnych reakcji emocjonalnych, a tym samym wpływaniu na decyzje konsumentów.
Marketing zapachów
Aromamarketing opiera się na założeniu, iż węch jest najbardziej pierwotnym zmysłem, dlatego mózg nie posiada nad nim kontroli, co oznacza, że łatwo można nim manipulować w sposób niewerbalny. Zgodnie z tym przekonaniem odpowiednio dobrane zapachy – niezależnie od woli konsumentów – mogą wpływać na ich emocje i nastroje. Rzeczywiście, badania osmologiczne wskazują, że pobudzane przez związki chemiczne receptory w nabłonku nosa wysyłają informacje do mózgu, który zapamiętuje je przy udziale hipokampu. Ta zapachowa informacja trafia do układu limbicznego kierującego emocjami, dlatego pamięć węchowa tak bardzo jest z nimi powiązana. Różnorodne badania potwierdzają, że umiejętnie skomponowane zapachy mają wpływ na koncentrację, pamięć, efektywność, działają odprężająco na pracowników, a także klientów. Na stronach internetowych poświęconych aromamarketingowi wskazuje się, że w miejscach, w których unosi się zapach kojarzony z domem (aromat świeżego ciasta i chleba), wzrasta sprzedaż. Podobnie, jeśli w okresie przedświątecznym rozpyla się zapachy przypisane świętom – cytrusy, korzenne przyprawy – klienci reagują pozytywnie, co przekłada się na większą konsumpcję. Woń cytryny, czy szerzej – zapach czystości wpływa na bardziej wydajną pracę w biurach. Niektóre firmy idą krok dalej i zamawiają specjalnie dla nich skomponowane zapachy. Sissel Tolaas specjalizuje się w tworzeniu i odtwarzaniu zapachów, z jej usług skorzystały takie firmy jak Ikea, Volvo czy Procter&Gamble.
Sensualizacja reklamy
To, czego nie można poczuć nosem, można (przynajmniej częściowo) opisać przy pomocy słów i poprzez odpowiednie skomponowanie kadrów. W taki sposób sensualizuje się reklamy. Tekst opisujący produkt nasyca się określeniami (przymiotnikami i imiesłowami przymiotnikowymi), które wskazują na natężenie wybranych cech fizycznych towaru. Do atrakcyjnych zmysłowo słów należą: aromatyczny, wonny, świeży, soczysty, smakowity, subtelny czy relaksujący. Nie wszystkie z nich odnoszą się do zmysłu powonienia, część z nich przywołuje jednak odpowiednie wrażenia. Słowom towarzyszy starannie dobrany obraz, wzmacniający zawarty w tekście reklamowym przekaz. Celem takich działań jest pobudzenie wyobraźni i pamięci odbiorcy, przywołanie przyjemnych skojarzeń i wspomnień, a tym samym połączenie osobistych doświadczeń z reklamowaną marką.
Istnieje kilka problemów związanych z marketingiem zapachów. W tym miejscu odniosę się tylko do trzech z nich: technicznego, kulturowego i etycznego. 1) Zacznę od rzeczy podstawowej – bardzo trudno jest panować nad zapachami. Wynika to z kilku czynników. Klient, wchodząc do pomieszczenia wypełnionego intensywnymi aromatami, po kilku minutach przestaje je wyczuwać. Można oczywiście co kilka minut rozpylać nową kompozycję woni, ale mogą się one połączyć z wcześniejszymi zapachami, tworząc nieprzyjemny, czy wręcz nieznośny dla odbiorcy zaduch. Poza tym zapachy nie działają w odosobnieniu. Aby uzyskać odpowiedni efekt, np. wywołać atmosferę świąt, należy odwołać się do kilku zmysłów naraz. Jednak przekaz musi być przemyślany – co oznacza, że informacje docierające do konsumenta różnymi kanałami (dźwięki, zapachy, obrazy) powinny łączyć się w spójny komunikat – inaczej może wywołać on w odbiorcy nieprzyjemne uczucie dysonansu, a tym samym zniechęcić go do zakupów. 2) Jednocześnie istnieje niebezpieczeństwo, że pożądany i oczekiwany efekt nie zostanie zrealizowany, że odbiorcy mylnie albo po prostu po swojemu zinterpretują serwowane im aromaty. Zapachy są bowiem na różne sposoby postrzegane, interpretowane i definiowane w zależności od kultury czy nawet grupy społecznej wewnątrz tej kultury. Tworząc globalny przekaz w oparciu o stereotypy albo badania przeprowadzone w jednej części świata można łatwo doprowadzić do nieporozumień (dość powszechnie znane są różnice istniejące pomiędzy preferencjami mieszkańców Azji i USA). Stąd warto wcześniej wwąchać się dokładnie w życie grupy, dla której tworzona jest przestrzeń zapachowa lub produkt. 3) W końcu problem moim zdaniem najważniejszy. Wobec braku edukacji konsumentów w zakresie znaczenia zapachów, poczynania marketerów są co najmniej podejrzane. Posiadają oni bowiem władzę nad nastrojami, a nawet emocjami konsumentów, przez co docierają do nich (nas!) niezależnie od woli, a nawet przeciwko niej. Poprzez przywołanie przyjemnych wspomnień, wywołanie dobrych emocji manipuluje się konsumentem, zwiększając obroty sklepu, restauracji, kawiarni. Ingerencja tego typu jest daleko bardziej przebiegła od oddziaływania poprzez obraz czy dźwięk, jako że jej celem jest zintegrowanie/połączenie pozytywnych wrażeń z daną marką lub przestrzenią.
Zakończenie
Nos często nas zwodzi i robi z nami, co chce – wprawia w dobry lub zły nastrój, zachęca do kupna, otumania, ale też cofa w przeszłość. Współczesny kapitalizm konsumencki rozwinął sprytne strategie „multisensorycznego marketingu” i „nowej technokracji zmysłowości” dla celów zmysłowego uwodzenia i odróżniania jednych produktów od innych. Ta nabierająca tempa komercyjna manipulacja zmysłami ma na celu wytworzenie „hiperstazji”, sztucznie wygenerowanej estetyzacji2. Sztuczne zapachy są dodawane do wszelkiego rodzaju produktów i przestrzeni, a muzyka potajemnie warunkuje nasze nastroje, począwszy od sklepów, na pojazdach i windach skończywszy3. Bez wątpienia wkraczamy w epokę manipulowanych i obrandowanych wrażeń.
1Chemicy zaproponowali system wyobrażeń tego, co zdrowe i niezdrowe, który w znacznej mierze został wyznaczony przez możliwości analityczne węchu. 2D. Howes, Hyperesthesia, or The Sensual Logic of Late Capitalism, [w:] Empire of the Senses, ed. D. Howes, Oxfod – New York 2005, s. 281-303. 3J.Pallasmaa, Krajobrazy zmysłów. Dotykanie świata przez architekturę, „Autoportret” 2011, nr 3 [35], s. 5-6.
Tekst powstał w oparciu o następujące teksty: Ashenburg K., Historia brudu, Warszawa 2010; Corbin A., We władzy wstrętu. Społeczna historia poznania przez węch. Od odrazy do snu ekologicznego, Warszawa 1998; Diaconu M., Olfactory design: strategies and applications; Miner H., Rytuały cielesne wśród Nacirema, [w:] Amerykańska antropologia postmodernistyczna, red. M. Buchowski, Warszawa 1999; Pallasmaa J., Krajobrazy zmysłów. Dotykanie świata przez architekturę, „Autoportret” 211, nr 3[35].
Niespełna czterdzieści lat temu, podczas pracy w archiwum Muzeum Antropologii, doszło do krótkiej, acz znamiennej wymiany zdań pomiędzy kwakiutlowskąkuratorką i antropolożką Glorią Cranmer Webster a kanadyjskim antropologiem Wilsonem Duff.
Antropolog przeglądał eksponaty znajdujące się w Muzeum, wśród instrumentów znalazł drewnianą grzechotkę w kształcie ptaka. Czyż nie jest piękna? – zapytał. Tak – odpowiedziała Webster. W jaki sposób odczytałabyś jej znaczenie? – dopytywał Duff. Zniecierpliwiona Webster odparła: Cholera Wilson, nie czytam tych rzeczy, ja nimi potrząsam.
Tę krótką anegdotę Elizabeth Edwards, Chris Gosden i Ruth B. Phillips przywołali we wstępie do książki Sensible objects. Colonialism, Museum and Material Culture. Ich zdaniem obrazuje ona dwie tendencje obecne we współczesnej nauce. Z jednej strony, przedmioty postrzegane są jako tekst, którego treść można odczytać; są oglądane, jak eksponaty w muzeum, które zza szyby przedstawiają historię swojej kultury. Z drugiej strony, przedmioty czemuś służą. Dopiero poprzez ich użycie, ucieleśnione i sensoryczne doświadczenie, możemy poznać rzeczywiste (prze)znaczenie rzeczy. W tym kontekście badany jest nie tyle przedmiot w użyciu, co całe doświadczenie „używania” wraz z osobami zaangażowanymi w nie. Zdaniem Edwards, Gosden i Phillipsa, pomimo krytyki Geertzowskiego podejścia do kultury, wciąż wielu współczesnych badaczy czyta przedmioty, tylko nieliczni chcą nimi potrząsać.
Zagrzechoczmy!
Na moim biurku stoi kubek. Jest ciemnożółty w białe kwiaty, kształt których można odczytać dłońmi. Kubek jest dość duży, choć niezbyt głęboki. Mieści w sobie 400 ml kawy lub herbaty, ale i bez tego jest ciężki. Kilka dni temu kupiłam go w hipermarkecie. Nie jest idealny, ale póki co, musi mi wystarczyć, bo po przeprowadzce okazało się, że właściwie nie mam własnych naczyń. Ukochane zostały w poprzednim mieszkaniu, a te zastane w nowym (mimo, iż piękne), to nie do końca mi odpowiadają. Co prawda jeden mniejszy kubek, otrzymany w prezencie, wyglądem i pojemnością idealnie pasuje do „śniadaniowej kawy”, ale na popołudniową jest już za mały. Natomiast żółty kubek jest tak duży, że zanim zdążę wypić herbatę, ta jest już zimna. Te subiektywne spostrzeżenia zebrane podczas zmiany mieszkania wskazują, że kształt i rozmiar naczyń nie jest mi obojętny; liczy się ich kolor, tekstura, a nawet wielkość uchwytów; to jak chronią od swej gorącej zawartości, jak utrzymują ciepło. Bezlitośnie, choć nie zawsze świadomie, oceniam je po tym, jak układają się w dłoniach, jak przylegają do ust, jak napełniają je pokarmem. Zatem na moje związki z przedmiotami wpływ ma nie tylko ich estetyka (ładne / brzydkie), lecz także funkcjonalność oceniana pod kontem ucieleśnionej historii wspólnych relacji, która swoje piętno odznacza zarówno na przedmiotach jak i moim ciele.
Przedmiot w użyciu
Przedmioty stanowią integralną część naszego świata. Od najmłodszych lat uczymy się posługiwać nimi. Towarzyszy temu cielesne doświadczenie ich używania. Osobista historia interakcji z rzeczami kształtuje się poprzez fizyczne właściwości przedmiotów oraz sposoby ich pojmowania zmysłowego. Większość przedmiotów posiada stały ciężar, temperaturę, smak, zapach, dźwięk, jednak są one na różne sposoby doświadczane przez osoby pochodzące z różnych środowisk i kultur. Ludzie uczą się jak używać zmysły (Howes 1991, 2003; Classen 1993). Howes (2003) wskazuje, iż charakter interakcji z przedmiotami jest uwarunkowany kulturowo, wpisuje się w lokalną tradycję doświadczenia zmysłowego. Ten codzienny kontakt z rzeczami kształtuje indywidualną i kulturową pamięć ciała. Również przedmioty posiadają pamięć – odkształcając się, stawiając opór, niszczejąc – zapamiętują nas i nasze działania, z czasem przystosowując się do nich. W ten sposób zmysły i materia wzajemnie się odtwarzają i przetwarzają. Tak powstaje poza-kognitywna, ucieleśniona, zmysłowa pamięć wieloletnich interakcji.
Usuwanie blizn
Każde miejsce ma swoje imię. Imię pochodzi od właściciela miejsca. Kiedyś zajęte przypadkowo, teraz rzadko zajmowane przez kogoś innego. Po lewej M., po prawej mama, naprzeciwko tata, a między nimi A. Ten porządek łamie tylko obecność gości, nieobecność niczego nie zmienia. Stół nosi pamięć wszystkich posiłków; gorących naczyń, które pozostawiły na nim blade blizny; odciski rąk i przedramion; rany wydrapane nożem i widelcem. Byłby cudownym archiwum naszych stosunków rodzinnych, gdyby nie wymagania estetyczne, jakie stawia przed nim mama. Raz na rok lub dwa zanosi go do stolarza, aby ten zdarł z niego zniszczoną warstwę, jak starą skórę. Po kilku dniach wraca do nas, niczym tabula rasa gotowy na przyjęcie nowych/starych historii.
Najważniejszy talerz w domu
Talerz pochodzi z zastawy obiadowej, którą mama – w wianie – 28 lat temu wniosła do domu taty. Gdy byłam mała szczegółowo studiowałam zawartość koszyka, palcami gładziłam wypukłe randy. Najdrobniejsze szczegóły jego anatomii znałam na pamięć, traktując go z czasem jak coś oczywistego, tak jak oczywista jest fizyczność najbliższych. Jednak niedawno, podczas pobytu w domu rodzinnym, ujrzałam go w nowym świetle. A wszystko za sprawą jednej fałszywej nuty.
Z całego zestawu, do dnia dzisiejszego przetrwały tylko niedobitki, cztery małe talerzyki i ten jeden głęboki talerz, o którego kondycję wszyscy bardzo dbam. Bo to jedyny talerz, jaki akceptuje tata. Pozostałe naczynia odtrąca, z góry zakładając, że popsują mu smak rosołu i schabowego. Tylko w nim jest gotów zjeść pierwsze i drugie danie podczas wtorkowego czy niedzielnego obiadu i wigilijnego spotkania. I tak to już trwa, od tych 28 lat. Dlatego, gdy podczas zmywania po jedzeniu, ostatni talerz wydał głuchy dźwięk pękniętego naczynia, mama i M. podniosły głowy znad stołu. Ja natomiast wyciągnęłam aparat i zrobiłam mu zdjęcie. Do rodzinnego albumu. Jednocześnie zdając sobie sprawę z tego, że roli i znaczenia tego talerza nie da się przestawić na papierze, nawet światłoczułym.
Człowiek – przedmiot – zmysły
Mimo pewnych wskazań wysuwanych w ramach antropologii zmysłów, wciąż nierozstrzygnięta pozostaje kwestia, w jaki sposób badać ucieleśnioną, sensoryczną relację ludzi i rzeczy. Istnieje wyraźna potrzeba sformułowania nowych pytań badawczych, stworzenia metod i teorii, zbudowania siatek pojęciowych oraz przedefiniowania tych już istniejących, które pozwoliłyby postawić problem rzeczy w kontekście innym niż konstruktywizm, semiotyka czy teoria dyskursu. Ewa Domańska (2008) wskazuje, że radykalna zmiana w badaniach nad rzeczami może przyjść spoza humanistyki, tj. z dziedzin należących do technonauki (teorie Donny Haraway, Bruno Latoura, Andy’ego Pickeringa) lub sztuki. W podobnym tonie wypowiada się Tim Ingold, Sarah Pink, czy Paul Stoller i in. (zob. też Sensate, Sensory Ethnography Lab). Mimo trwających od dwudziestu lat rozważań nad kształtem etnografii sensorycznej, wciąż wiele postulatów pozostaje tylko na papierze, czekając na swoją realizację. Najbardziej innowacyjne badania w tym zakresie powstają poza akademią.
Marketing sensoryczny
Ardhna Krishna, autorka książki Sensory Marketing. Research on the Sensuality of Productswskazuje, że do niedawna producenci koncentrowali się tylko na wizualnych aspektach produktów, w ten sposób ignorując pozostałe zmysły. Jednak od kilku lat rośnie znaczenie marketingu sensorycznego, którego celem jest intencjonalne stymulowanie zmysłów konsumenta, tak aby zwiększyć jakość i komfort korzystania z produktów i usług, a także stworzyć emocjonalną więź pomiędzy człowiekiem i nabytym przez niego przedmiotem. Jednocześnie nie chodzi tutaj o intensywne pobudzenie wszystkich zmysłów. Bez przerwy jesteśmy stymulowani różnorodnymi bodźcami docierającymi do nas z otoczenia (np. muzyka w sklepach, hałas samochodów, zapachy perfum, środków czyszczących, spalin etc). Dodatkowe dźwięki czy zapachy mogą być męczące lub wręcz odpychające. Stąd potrzeba przemyślanego projektowania sensorium przedmiotów. Krishna proponuje badania umożliwiające doświadczenie produktu z perspektywy konsumenta. W ten sposób można wyodrębnić najważniejsze zmysły, w największym stopniu zaangażowane podczas korzystania z produktu. To pozwala na sensoryczne udoskonalenie przedmiotu i odróżnienie go od innych dostępnych na rynku, już nie tylko na poziomie marki, ale również „zmysłowego doświadczenia”. Dzięki temu np. iPod Touch jest nie tylko ładnym gadżetem służącym do słuchania muzyki, ale dzięki odpowiednim rozwiązaniom technicznym korzystanie z niego, dotykanie ekranu, wprowadzanie poleceń dostarcza użytkownikom wiele przyjemności. Innym przykładem produktu, który odnosi się do kilku zmysłów jednocześnie jest AXE. W reklamie Chocolate Man pobudza jednocześnie zmysł zapachu i smaku, choć oglądając ją nie możemy fizycznie poczuć czy posmakować czekolady.
Nasze ciała posiadają pamięć. Dzięki zmysłom i doświadczaniu, uczą się jak funkcjonować wśród różnorodnych przedmiotów (czy szerzej: bytów ludzkich i nie-ludzkich). To wszystko odbywa się poza naszą świadomością. Stąd nie zawsze potrafimy racjonalnie wyjaśnić, dlaczego pewne produkty są dla nas atrakcyjne, a inne nie. Nie zawsze też jesteśmy w stanie wyartykułować własne sensoryczne preferencje i upodobania. To zaś stanowi największe wyzwanie dla badaczy zajmujących się zmysłami. Jednocześnie badacze społeczni i marketingowcy w badaniach nad relacjami, jakie zachodzą pomiędzy ludźmi, przedmiotami i zmysłami realizują odmienne cele. Antropolodzy zmysłów próbują dotrzeć do tych obszarów ludzkiego i nie-ludzkiego doświadczenia bycia-w-świecie, które do tej pory znajdowały się poza sferą zainteresowań humanistyki. Zadaniem marketingowców natomiast jest nie tylko zwiększenie efektywności sprzedaży produktów i usług, ale także, poprzez stymulację sensoryczną, zwiększenie lojalności konsumentów wobec marki. Ten cel jest wymierny. Sądzę, że największe dokonania w zakresie badań sensorycznych będą miały miejsce w obrębie badań rynku. Dlatego z tak dużym zaciekawieniem nasłuchuję „co w trawie piszczy”.
Dzikie dźwięki wydobywają się z komórki. Muszę się podnieść, żeby ją wyłączyć. Przecieram oczy, zakładam soczewki. Pięć kroków do toalety, osiem kroków do kuchni. Czajnik napełniam wodą. Na oko 250 ml – poznańska oszczędność. Wsłuchuję się w odgłos zapalanego gazu. Wyciągam z szafy fioletowy kubek – nie za duży, nie za mały – idealnie dopasowany do mojej dłoni. Napełniam go mieloną kawą, miarką odmierzam „tyle co zawsze”. Wstawiam dwie kromki białego chleba do opiekacza. Cztery kroki. Z lodówki wyciągam żółty/biały ser i dżem wiśniowy. Kładę je na stole. Woda bulgocze w czajniku, ten dźwięk wyrywa mnie z zamyślenia. Zalewam kawę wrzątkiem, jej aromat miesza się z zapachem grzanek. Czekam jeszcze minutę – bo lubię, gdy chleb jest spieczony. Tosty lądują na dużym talerzu, koloruje je na biało-czerwono. Talerz chwytam lewą dłonią, kawę zawsze trzymam w prawej. Dwanaście kroków do krzesła. Siadam przy komputerze. Śniadanie stawiam na biurku. Otwieram poranną gazetę. Okruszki bezczelnie bombardują klawiaturę. Ruchem wahadłowym opróżniam kubek. Oto moja codzienna gimnastyka, rytualny taniec z przedmiotami – setki czynności, które w większości odbywają się bez udziału mojej świadomości.
F. Liptak Samovar
W naukach społecznych bardzo długo ignorowano „przedmioty”, zupełnie nie dostrzegając ich znaczenia i roli w codziennym (od)twarzaniu rzeczywistości. Od oświecenia podział był jasny: człowiek i świat idei należał do humanistów, bezduszną materię (bez żalu) oddano fizykom, chemikom, biologom. Wraz ze schyłkiem XX stulecia nastąpił jednak „powrót do rzeczy”. Badacze zaczęli dostrzegać nie tylko ich znaczenie, ale również – o paradoksie – fizyczną obecność. To zaś zbiegło się w czasie z reorganizacją badań nad cielesnością człowieka. Humaniści w końcu przyznali, że ludzkie ciało to nie tylko tekst, z którego można wyczytać gender, czy status społeczny lecz również świadoma materia, która posiada własną historię, pamięć i wiedzę. Wyłaniające się z tego zwrotu pojęcie ucieleśnienienia (embodiment) stopniowo staje się nowym paradygmatem posthumanistyki, a relacje ciała ze światem materii – nowym obszarem badań. Ta nowa organizacja zagadnień stwarza miejsce dla badaczy zajmujących się rolą i znaczeniem zmysłów w życiu codziennym. Z przełomowego odkrycia świata materii (ironiczny uśmiech) skorzystać mogą też marketingowcy! Zanim jednak do tego dotrę, pomęczę Was teorią.
Do rzeczy!
F. Liptak, Fsetko sa Zide
Jednym z prekursorów „powrotu do rzeczy” jest Bruno Latour. W swojej książce Nigdy nie byliśmy nowocześni [2011] autor pisze, że nadejście nowoczesności doprowadziło do stworzenia dwóch fundamentalnie różnych sfer: do jednej z nich należy człowiek, do drugiej byty nie-ludzkie (zwierzęta, rośliny, przedmioty). Ten podział plasuje władzę, interesy i politykę ludzi na szczycie jednego bieguna, podczas gdy wiedza na temat przedmiotów oraz bytów nie-ludzkich znajduje się na biegunie przeciwnym. Autor proponuje nowe podejście do badań, które pozwala na przekroczenie tego dualistycznego sposobu myślenia i mówienia o świecie; buduje projekt socjologii symetrycznej – nie jako nauki o tym, co społeczne (sociology of the social), ale nauki, która śledzi różnego rodzaju związki i ich budowanie między elementami, które przed ich powstaniem nie były spoleczne (sociology of association).Ważnym elementem jego teorii jest twierdzenie, że nie tylko ludzie posiadają moc sprawczą (agency), ale również zwierzęta, czy przedmioty taką moc mają. Dla jasności, według Latoura sprawcą jest ten, kto ma zdolność inicjowania zdarzeń przyczynowych w bezpośrednim otoczeniu. Nie chodzi jednak o żadną magię czy politykę, ale o zwykłą możliwość wpływania na najbliższe otoczenie. Wniosek jaki wypływa z jego rozważań jest prosty: nie tylko inni ludzie, ale i przedmioty determinują nasze działania, same zaś reakcje jakie zachodzą pomiędzy ludźmi i nieludźmi są tak złożone, że nie można ich od siebie oddzielić i analizować osobno.
Hybrydy i cyborgi
Jednym z najbardziej owocnych sposobów badania roli przedmiotów jest obecnie teoria aktor społeczny – sieć (actor–network theory). Podejście to rozwinęli m.in. Bruno Latour i Michel Callon, którzy nawiązywali do koncepcji Gillesa Deleuze’a i Michela Foucault, a także wykorzystywali dorobek etnometodologii oraz interakcjonizmu symbolicznego. Istota teorii polega na rozpoznaniu relacyjnej natury przedmiotów, które mają znaczenie dzięki osadzeniu ich w sieci innych elementów. Ważnym składnikiem tych związków są ludzie wyposażeni nie tylko w umysł, ale także w świadome, czujące i posiadające pamięć ciało. Użyteczność metafory sieci polega na uwzględnieniu połączeń, w obrębie których odbywa się instytucjonalizacja znaczenia i funkcji poszczególnych elementów [Latour 2011: 67].
F. Liptak, Koliska
Tim Edensor wskazuje, że sposoby korzystania z rzeczy są charakterystycznym elementem tzw. „powszechnych umiejętności”, których kształtowanie odbywa się we wczesnym dzieciństwie, kiedy to dzieci uczy się odpowiednich zachowań, zgodnie z normami społecznymi [2004: 140]. Choć prawdą jest, że uczymy się ich przez całe życie. Bo użycie pewnych przedmiotów staje się mniej oczywiste, gdy znajdziemy się w nowym kontekście (np. w egzotycznym dla siebie kraju), gdy stykamy się z nowym urządzeniem (np. smartfonem czy tabletem). Taka sytuacja wymaga od nas pewnego przystosowania się, oswojenia nieznanych przedmiotów, nauczenia się, jak poprawnie z nich korzystać. Dobrym tego przykład jest nauka jedzenia pałeczkami. Na samym początku wymaga ona od nas sporego zaangażowania, z czasem jednak uczymy się, jak poprawnie układać palce i coraz mniej uwagi poświęcamy temu, jak jeść, dzięki czemu możemy skupić się na smaku potraw. Edensor wskazuje, że „nawykowa umiejętność posługiwania się rzeczami sprawia, że rzecz i człowiek zlewają się w jedno” [2004: 141], stają się hybrydami. Taką hybrydą jestem ja i mój komputer (bez którego nie potrafię wyobrazić sobie pracy), jest nim fotograf i jego aparat, czy Ty drogi czytelniku wraz z komórką, którą zawsze masz przy sobie. Donna Haraway, mając na myśli podobne stopienie się człowieka i technologii, nazwała współczesnego człowieka cyborgiem. Równocześnie wskazując iż rozwój technologii stawia przed humanistami jeszcze większe wyzwania. Ewa Domańska w artykule Humanistyka nie-antropologiczna a studia nad rzeczami pyta:
Co klasyczna humanistyka może (…) powiedzieć o takiej hybrydycznej formie podmiotowości jak człowiek z bionicznymi kończynami (…), osoba z przeszczepem serca świni, transgeniczny, fluorescencyjny królik wyprodukowany przez Eduarda Kaca, zrobiony z ludzkich prochów syntetyczny diament (life-Gem) czy drzewo z wszczepionym ludzkim DNA (Biopresence)? Jak skonceptualizować hybrydalne, chimeryczne podmioty, które nie mieszczą się w ramach podmiotowości określonej za pomocą popularnej w humanistyce triady: „rasa, klasa, płeć kulturowa” czy w dualnym podziale na organiczne i nie-organiczne, ludzkie i nie-ludzkie? [2008: 13].
Współcześnie pojawiają się podmioty, które nie przystają do znanych nam kategorii, tymczasem humanistyce brakuje narzędzi teoretycznych pozwalających na ich opis i interpretację. Stąd też pomysł Haraway na stworzenie nowej subdyscypliny jaką jest cyberantropologia.
Uzmysłowieni
Na chwilę jeszcze wrócę do Edensora, który wskazuje na zmysłowy aspekt doświadczenia przedmiotów:
Umiejętnościom (…), pospolitym zdolnościom posługiwania się przedmiotami i narzędziami towarzyszy cielesne, zmysłowe doświadczenie używania poszczególnych rzeczy. Ta oparta na doświadczeniu historia interakcji z rzeczami kształtuje się poprzez fizyczne właściwości przedmiotów i sposoby ich pojmowania zmysłowego. Codzienna cyrkulacja rzeczy między ludźmi, sposoby posługiwania się nimi oraz doświadczenie ich formy i struktury stoją za zmysłowym poznaniem świata, jego sensualizacją. Jak już podkreślałem, istnieją inne formy nabywania wiedzy oprócz poznania kognitywnego, istotne jest więc, aby uwzględnić zmaterializowany, nawykowy, bezrefleksyjny sposób poznania własnego miejsca i rzeczy, które do niego przynależą [2004: 141].
W podobnym tonie wypowiada się Sarah Pink w książce Doing Sensory Ethnography [2009]. Zdaniem tych autorów rzeczy posiadają właściwości, które można poczuć węchem i dotykiem, zważyć, usłyszeć i obejrzeć. Zatem pośrednictwo zmysłów jest nie tylko uwarunkowane kulturowo, ulokowane w tradycji poznania zmysłowego, kształtuje się też pod wpływem zapamiętywanej przez ciało nieustannej interakcji ze znajomymi rzeczami. Te zaś nadają zmysłom strukturę i kształtują pamięć ciała [Kwiatkowska, Kola 2010: 134]. Dlatego możemy zrobić tak wiele, jeszcze przed pierwszą kawą. Bez problemu odgrywamy swoją codzienność, tak długo, jak długo funkcjonujemy w znanym dla sobie otoczeniu, na niegdyś ustalonych warunkach… ale wystarczy tylko złamać rękę lub nogę (odpukać!), stracić wzrok lub słuch i już „wszystko się sypie”. I trzeba rzeczywistość porządkować na nowo, opanować miliony elementów, o których wcześniej nawet się nie myślało. Jak postuluję w swojej pracy doktorskiej, bodźce zmysłowe są ważnym elementem sprawstwa, poprzez które ludzie i przedmioty wzajemnie na siebie oddziałują. Dlatego pomijanie tej kwestii w badaniach poświęconych „kulturze materialnej” pozbawia nas ważnych danych na temat funkcjonowania tychże w danym środowisku.
Badania marketingowe
F. Liptak, Jednoizbovy pes
Jakiś czas temu brałam udział w badaniach, przeprowadzonych dla jednej z większych firm produkujących soki owocowe. Celem badań był wybór nowego, atrakcyjnego opakowania dla istniejącego już na rynku produktu. Badania miały charakter ilościowy, zadaniem badanych była ocena poręczności i atrakcyjności kilku propozycji. Siedząc w małym, białym pomieszczeniu miałam ocenić – w skali od 1 do 10 – czy dany kartonik nadaje się do tego, aby zabrać go na spacer, czy też nie… a także, jakiego rodzaju „zamykanie” jest dla mnie najbardziej optymalne. Dzielnie wytrwałam do końca badania, choć już po dziesięciu minutach miałam ochotę wyjść.
Uważam, że tego rodzaju badania powinno się przeprowadzić w naturalnych warunkach, co pozwoliłoby na analizę tego, jak produkt (sok+opakowanie) wpisuje się w codzienne praktyki – w jakich sytuacjach korzysta się z niego, a w związku z tym, jakie elementy opakowania należy zmienić. W idealnych warunkach w projekcie braliby udział również projektanci, którzy na podstawie relacji badanych stworzyliby odpowiednie rozwiązania rzeczywiście zwiększające komfort korzystania z produktu. Bo trudno (siedząc w małym pomieszczeniu) przypomnieć sobie, co rzeczywiście ma znaczenie… tym bardziej, że ta sfera wiedzy nie przynależy tylko do myślącej głowy, ale raczej do całego ciała uwikłanego w relacje z ludźmi i nieludźmi.
Katarzyna Wala
antropologia za_stosowana 