marketing senoryczny – sensoryczna etnografia

Zapach świeżo zmielonej kawy, dźwięk klawiatury, faktura materiału, z którego wykonane są przedmioty codziennego użytku – zmysły (już nie tylko wzrok) stają się coraz bardziej istotnym elementem marketingu.

sensoryczny marketing

Bardzo długo zmysły (inne niż wzrok i słuch), były ignorowane w badaniach marketingowych. Ostatnio jednak wzrosło zainteresowanie nimi – szczególnie w kontekście projektów z zakresu doskonalenia marki [Hulten, Broweus, van Dijk 2009: 1]. Poprzez użycie sensorycznego marketingu firmy pragną kreować głębszy i bardziej zindywidualizowany związek z klientem. Wiąże się to z odejściem od marketingu masowego w stronę bardziej spersonifikowanych strategii. Zdaniem popagatorów marketingu sensorycznego, pozwala on rozwijać bardziej intymny, osobisty związek z produktem. Uważa się bowiem, iż zaangażowanie pięciu zmysłów gwarantuje głębokie zmysłowe doświadczenie, angażuje pamięć i wywołuje emocje w odbiorcach. Więcej na ten temat można usłyszeć z ust Simona Harrop, który nazywany jest guru multisensorycznego marketingu:

Starbucks

W latach 80. XX w. Starbucks stworzył strategię “sensoryczne doświadczenia”, aby w ten sposób wzmocnić markę. Wizyta w Starbuksie miała być wydarzeniem angażującym “umysł i serce”:

Inspirujące otoczenie sprawia, że jest to wygodne miejsce do czytania książki albo na rozmowę ze znajomymi. Zielone i żółte kolory wraz z przyjemnym oświetleniem tworzą przestrzeń pozwalającą gościom odprężyć się. Muzyka jest dobrana z dużą precyzją przez Starbuckss Content Team, aby wytworzyć relaksujący Starbucks sound. Do tego dochodzi zapach i smak świeżo przyrządzonej kawy – oto charakterystyka sensorycznego doświadczenia marki Starbucks [Ibidem: 2-3].

Starbucks wytwarza w ten sposób “sensoryczny wizerunek marki”. Jednak pojawia się tutaj oczywiste dla nas pytanie – na jakiej podstawie taka strategia powstaje? Mimo iż większość z nas ma oczy, uszy, nos, usta i dłonie, to jednak w odmienny sposób reagujemy na podobne bodźce. Zmysłowa percepcja rzeczywistości jest odmienna w rożnych społecznościach/kulturach [zob. Howes 1991], różnicuje się na poziomie dyskursu, i indywidualnych jego recepcji [Ingold 200: 286]. Stąd konieczność prowadzenia badań. Szczególnym powodzeniem cieszy się tutaj etnografia, gdyż pozwala na wielowymiarowy wgląd w ludzkie życie.

sensoryczna etnografia

Od niedawna nauki społeczne coraz bardziej interesują się badaniami nad zmysłowym doświadczeniem rzeczywistości. Howes mówi nawet o zmysłowej rewolucji w nauce [2006], dzięki której pojawiły się m.in. antropologia zmysłów (Howes 1991), sensuous scholarschip [Stoller], sensous geography [Rodaway], czy socjologia zmysłów [Simmel; Low]. Od 2006 r. wydawane jest także czasopismo “The Senses and Society”. Same zmysły w naukach społecznych są rozumiane jako medium, które łączy umysł i ciało, myśl i obiekt, self i środowisko (zarówno społeczne jak i fizyczne) [Howes 2001: 122]. Naukowcy na nowo (w nowy sposób) zainteresowali się ciałem, “kulturą materialną”, a także fenomenologią i etnometodologią. Więcej na ten temat można przeczytać m.in. w książce S. Pink Doing sensory ethnography.

W tym miejscu chciałabym zająć się inną kwestią – pytanie dotyczy tego, w jakim stopniu etnografia może być pomocna w gromadzeniu danych dotyczących słuchowych, smakowych, czy węchowych aspektów ludzkiego życia. Nie wystarczy bowiem wyjść w teren, obserwować ludzi i zadawać im pytania – zmysłowe doświadczenia są raczej “niekomunikowalne” w języku. Poza tym są one doświadczane i przeżywane subiektywnie, przez to trudne do obserwacji. W tym sensie klasyczna etnografia zdaje się zawodzić. Stąd badacze starają się łączyć metody, wykorzystywać różne środki wyrazu (takie jak wideo, fotografia, nagrania audio) wspomagając w ten sposób badania, jak również stosując je do prezentacji wyników; takie badania są zazwyczaj oparte na współpracy, zakładają aktywne uczestnictwo informatorów. Mădălina Diaconu proponuje gęsty opis zmysłowego doświadczenia (thick sensory description) oraz notatki terenowe dotyczące materialnych, cielesnych doświadczeń (corporeal ethnography field notes), których autorami powinni być nie tylko badacze ale również informatorzy [por. Diaconu 2002]. Poniżej opis badań, w których wykorzystano wideo i ideę współpracy.

sensory home

‘Sensory home’ to projekt badaczy przeprowadzony w 1999 r. przez Sarah Pink na zlecenie Unilever. W ramach badań etnograficznych wykorzystano wideo, którego celem było przedstawienie relacji jakie zachodzą pomiędzy sprzątaniem, domem i stylem życia informatorów. W 2005 roku Pink przeprowadziła kolejne badania dla Unilever, tym razem celem było rozpoznanie czynności związanych z praniem w “sensorycznym domu”. Pink pisze: “moje badania były częścią szerszego projektu zorientowanego na produkt. Pracowałam w zespole z Jean Rimmer (Unilever) i ludźmi zajmującymi się wykorzystaniem psychologii w badaniach rynku. Projekt był interdyscyplinarny i zaprojektowany tak, aby dane wzajemnie się uzupełniały” [2006: 94-95]. Pink podkreśla, iż w przypadku badań komercyjnych brak jest czasu na długotrwały pobyt w terenie, czy nawet na powtarzanie spotkań z informatorami, w celu “zobaczenia praktyk takimi, jakimi są w ich życiu codziennym”. Dlatego też, jej rola polegała na współpracy z badaniami aby dotrzeć do ich reprezentacji praktyk składających się na ich codzienność i sensoryczne środowisko [Ibidem: 95]. Każde spotkanie z informatorem trwało od dwóch do trzech godzin i opierało się na pogłębionym wywiadzie indywidualnym oraz nagranej na wideo wycieczce po mieszkaniu. Wideo ułatwiło informatorom “auto-reprezentacje” – wykorzystując wideo mogli pokazać jak wykonują poszczególne czynności i co jest dla nich ważne w całym procesie sprzątania czy prania [Ibidem]. Ten typ badań dostarcza obserwacji codzienności sterowanych przez informatora, a nie dostarczonych tylko przez etnografa. Pink wskazuje, iż wideo stanowi również narzędzie do prezentacji wyników badań, jest pomocne w komunikacji z klientem:

Wyprodukowałam bogaty w detale raport etnograficzny oraz raport na CD, który zawierał wideoklipy. Poprzez użycie tekstu pisanego i wizualnego w procesie tworzenia raportu mogłam połączyć to, co specyficzne z tym, co generalne; zaangażować klienta w reprezentacje informatorów [Ibidem: 96].

Badania Pink odnosiły się także do jej akademickich zainteresowań: antropologii domu (anthropology of the home) i kwestii dotyczących konsumpcji, eksploracji genderowych tożsamości, tego jak są one konstruowane poprzez sensoryczne praktyki domowe.

Zakończenie

Gdy antropolodzy szerzej zainteresowali się wizualnymi, słuchowymi i materialnymi aspektami kultury, te już od dawna były kluczem, według którego przemysł postrzegał swoich konsumentów. Dlatego – zdaniem Pink – antropolodzy mogą wiele nauczyć się analizując te praktyki [ibidem]. Osobiście uważam jednak, że w badaniach nad zmysłowym doświadczeniem rzeczywistości nie wystarczy tylko triangulacja metod, czy krytyczna analiza dotychczasowych badań, potrzebne są także solidne ramy teoretyczne, które pozwolą nam zrozumieć multisensoryczność doświadczenia. Myślę, że w tym zakresie pomocna może okazać się fenomenologia. Poza tym badacze powinni jeszcze bardziej eksperymentować w zakresie metod i korzystać z różnorodnych środków wyrazu – być może wykorzystanie sztuki pozwoliłoby na uzyskanie bogatych danych. Całkowitej pewności jednak nie mam. Wciąż się uczę (:.

Polecam:

• Fonosfera – antropologia zmysłów
• Zmysłowe szaleństwo
• Marketing sensoryczny – atmosfera świat

Bibliografia: