Nowy blog

Zapraszam wszystkich do odwiedzenia nowego bloga:

wizytowka

Opublikowano antropologia zmysłów, badania jakościowe, humbugizacja antropologii, marketing sensoryczny | 1 komentarz

Zakończenie

Od opublikowania pierwszego posta na wordpressie minęły już blisko cztery lata. W tym czasie miałam okazję brać udział w wielu badaniach, projektach, inicjatywach, które w sposób pośredni lub bezpośredni łączyły się tematyką „zastosowanej”. Szczególnie istotna jest dla mnie współpraca z Towarzystwem Inicjatyw Twórczych „ę” i praca w roli Latającego Socjologa, ponieważ jest ona wcieleniem wielu ideałów opisywanych na łamach bloga. Niestety, od dłuższego już czasu strona trwała w zawieszeniu, co w dużej mierze wynika z wyczerpania się formuły, która stanowiła jej siłę napędową w minionych latach. Dlatego czas najwyższy, aby oficjalnie zamknąć bloga antropologia za_stosowana. Mimo wielkiego sentymentu, jakim darzę ten projekt, nie żegnam go z żalem. Podejmowana tutaj tematyka zastosowania etnografii w badaniach marketingowych, biznesie, jak również w sferze rozwiązywania problemów społecznych jest bowiem coraz częściej obecna w oficjalnym dyskursie antropologicznym (Baraniak, Brzezińska, Wiśniewski: 2013; Ząbka 2013), zaś idea popularyzowania wiedzy antropologicznej poprzez wykorzystanie medium, jakim jest blogosfera, znalazła wielu rzetelnych i bardzo ciekawych kontynuatorów.

 Dziękuję wszystkim, którzy mniej lub bardziej regularnie obserwowali i wspierali moją działalność na wordpressie. Przy okazji zachęcam do odwiedzenia mającej się pojawić już wkrótce strony uzmysłowienie: ciała, miasta, przyrody.

Opublikowano antropologia stosowana, antropologia zaangażowana, polska antropologia | Dodaj komentarz

Konferencja „Antropologia – Innowacyjność – Biznes”

30 stycznia 2013 r. w Warszawie odbędzie się bardzo interesująca konferencja Antropologia – Innowacyjność – Biznes zorganizowana przez Instytut Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego i ENVISIO Foundation Tomoho Umedy.

Patronat nad konferencją objęło również Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii oraz zbadaj.to.

Plan konferencji

Miejsce: Uniwersytet Warszawski, Aula dawnej biblioteki uniwesyteckiej, Kampus Główny, ul. Krakowskiej Przedmieście 26/28

Data: 30 stycznia 2013, godz. 9.00 – 17.30

Obrazek

Opublikowano antropologia stosowana, konferencja | Dodaj komentarz

Światłocień

Częściej niż ludzi dotykam przedmioty. Mam je wciąż na oku, w zasięgu ręki, pod nosem, na języku, przy jednym bądź drugim uchu. Nasze relacje, choć bardzo intymne, czasem bywają przelotne, by nie rzec „jednorazowe” (papierowy kubek, reklamówka, tampon); innym razem przybierają formę stałych związków (komputer, telefon), „na śmierć i życie” (sztuczna zastawka, metalowa płytka), do „grobowej deski”. Kilkanaście lat temu antropolodzy zabrali się „do rzeczy” i od tego czasu badają skomplikowane związki ludzko-nieludzkie. Niektórzy z nich dostrzegli, że na charakter tych związków olbrzymi wpływ mają własności przedmiotów – ich smaki, zapachy, tekstury, kolory, kształty, dźwięki. W artykule An Anthropology of Luminosity. The Agency of Light Mikkel Bille i Tim Flohr Sørensen zwracają uwagę na jeszcze jeden element tych relacji – światło. Antropolodzy analizują, jak światło wpływa na naszą percepcję oraz jak sami nim manipulujemy, starając się osiągnąć określony cel. Perspektywa badawcza zaprezentowana w pracy Brytyjczyka i Duńczyka jest na tyle interesująca, że warto jej poświęcić nieco więcej uwagi.

Desktop35

By sprawę naświetlić

Od lat 80. XX w. humaniści coraz więcej miejsca poświęcają analizie widzialnych i wizualnych elementów kultury. Tim Ingold wskazuje jednak, że poszukując wiedzy na temat widzenia, ostatecznie stracili oni z oczu światło (Ingold 2000: 253). Podobnie jak Maurice Merleau-Ponty, Ingold uważa, że światło jest stałym elementem świata widzialnego; jego charakter – jasność, kolor, odcień oraz nasycenie – wpływa na nasze doświadczenie świata, każdorazowo je zmieniając (Ingold 2000: 265). Światło jest jednak czymś więcej niż tylko medium. Bielle i Sørensen twierdzą, że w badaniach społecznych tylko w niewielkim stopniu dostrzega się fakt aktywnego użycia światła. Wychodząc z założenia, że bez światła forma i przestrzeń mają dla większości z nas niewielkie znaczenie, autorzy starają się pokazać, jak staje się ono przedmiotem manipulacji w obrębie materialnych praktyk. Dobrym tego przykładem są wszelkiego rodzaju aranżacje świetle, które pozwalają maskować pewne aspekty materialnego i społecznego życia, a uwypuklać inne. Zdaniem autorów pozwalają one prezentować ludzi, miejsca i przedmioty w określony kulturowo sposób. Zatem światło pada nie tyle na środowisko materialne, co również… dla niego.

…cieniem, połyskiem, kolorem DSC_0259 Cień

Jest fizycznym wyrazem związku pomiędzy przedmiotem, do którego należy i źródłem światła. Stanowi zjawisko na wskroś wizualne – nie można go dotknąć, nie można powąchać, nie posiada brzmienia, ani smaku – czasem tylko jest wyczuwalny dzięki różnicy temperatur pomiędzy powierzchnią oświetloną i ocienioną. W zależności od kontekstu może być postrzegany jako niedostatek jasności lub ciemności. Junichiro Tanizaki w książce In Praise of Schadows opisuje zderzanie pomiędzy tradycyjnymi i nowoczesnymi strategiami oświetlania wnętrz w Japonii. Oprowadzając czytelnika po tamtejszej architekturze, wskazuje na znaczenie, jakie dla tej kultury ma cień, słabe i mętne światło, gra światło-cienia. Pisarz przytacza historię pewnej restauracji, która słynęła z niezwykłej jadalni wypełnionej światłem świec. Jednak pod wpływem próśb zachodnich klientów, którym przeszkadzała ciemność, zostały one zastąpione przez oświetlenie elektryczne. Po licznych świecach zostały jedynie puste świeczniki. Ten widok uświadomił Tanizaki, że tylko słabe światło pozwala wydobyć całe piękno japońskiego wnętrza. Wraz z wprowadzeniem elektryczności zmianie uległ sposób ekspozycji elementów kultury materialnej i architektury. Przedmioty wykonywane w taki sposób, aby odbijać światło świec oraz oświetlane tak, aby poprzez różnorodność rzucanych cieni animować przestrzeń, za sprawą centralnego i stałego światła zamarły. Wnętrza przygotowane z myślą o grze światłocienia pod wpływem intensywnego światła żarówek elektrycznych straciły wiele ze swej tajemniczości i blasku.

Połysk

Światło penetruje zewnętrzną skorupę obiektów i ciał. Przegląda się w gładkich powierzchniach. Odbija się od tafli jeziora, pałających oczu, naoliwionej skóry i oczyszczonych przedmiotów. Zmusza nas do polerowania butów, mebli, okien, luster, samochodu, komputera, komórki czy tabletów. Albo przeciwnie – nakłania do tuszowania, maskowania, pudrowania i przestawiania. Sprawia, że pewne rzeczy cenimy bardziej niż inne – pozbawione blasku i matowe lub zbyt błyszczące, zbyt skrzące się.

Kolor Desktop30

Światło wydobywa kolor z ciemności. Typ oświetlenia i sposób prowadzenia światła ma wpływ na doświadczenie koloru i – jak zauważa Tanizaki – również na to, w jaki sposób postrzegamy przedmioty. Dobrym przykładem tej zależności są pozostałości po wykutym w skale mieście Perta w Jordanii, znanym również jako czerwone skalne miasto, w którym wraz ze zmianą pozycji słońca na niebie, zmianie ulegają kolory ruin – od barwy żółtej do krwisto czerwonej, bordowej, co czyni to miejsce szczególnie atrakcyjnym dla wyposażonych w aparaty i kamery cyfrowe turystów. Z moich własnych badań prowadzonych wśród osób, które żyją w wynajętych mieszkaniach wynika, że relacja pomiędzy sposobem padania światła słonecznego a percepcją zamieszkiwanych przestrzeni jest bardzo silna. Moi rozmówcy nie tylko przyglądają się tym zmianom, ale podejmują stosowne działania, aby je wzmocnić (ustawienie mebli, brak zasłon) albo przeciwnie – ograniczyć (zasłony, rolety). Ich zdaniem światło (zarówno naturalne, jak i sztuczne) animuje zamieszkiwane pomieszczenia, „koloruje” zazwyczaj szare i zniszczone ściany, pozwala je udomowić. Bielle i Sørensen wskazują na jeszcze inny aspekt zależności pomiędzy światłem i kolorem a praktykami społecznymi. Opisują, jak stosowanie ultrafioletu w publicznych toaletach wielkich miast pozwala przeciwdziałać narkomanii. Użycie igły staje się bowiem niemożliwe, ponieważ w tym świetle znika kolor niebiesko-zielony, co sprawia, że żyły stają się niewidoczne.

cien

Praktykowanie światła

Kilka dni temu kupiłam sobie lampki. W związku z brakiem choinki zaplotłam je wokół drewnianego regału. Po ich włączeniu poczułam, że zbliżają się święta. Kolorowe lampki wraz z bombkami, które subtelnie odbijają ich blask, stanowią część świątecznej aranżacji, bez której wielu z nas nie wyobraża sobie świąt Bożego Narodzenia. Podobnie trudno wyobrazić sobie romantyczną kolację bez świec, celebrowanie Nowego Roku bez sztucznych ogni czy Święta Wszystkich Świętych bez zniczy. Mniej lub bardziej świadomie stosujemy rożne typy oświetlenia, dostosowując je do określonych sytuacji, w ten sposób staramy się wprowadzić intymny, domowy, świąteczny lub przeciwnie – formalny, zimny, surowy nastrój.

Desktop29

Dyscyplina

Światło może też służyć do dyscyplinowania różnych grup społecznych. Na stacjach kolejki w Tokio montowane są żarówki o delikatnym, bladoniebieskim świetle. Mają one na celu uspokajanie potencjalnych samobójców. Z kolei w jednym z  tuneli w Menchesterze, w którym młodzież zbierała się w drodze ze szkoły do domu, zamontowano fluorescencyjne jarzeniówki. Takie światło uwidacznia wszystkie zmiany trądzikowe na skórze! Jak łatwo się domyślić, metoda ta skutecznie odstrasza młodzież.

Antropologia jasności

Czy możliwa jest antropologia światła i ciemności? Bielle i Sørensen twierdzą, że tak. Antropologia świetlistości pozwoliłaby na rozszerzenie naszej wiedzy na temat zależności zachodzących pomiędzy zmieniającym się natężeniem i rodzajem światła, jego źródłem, doświadczeniem społecznym, praktyką wytwarzania krajobrazów świetlnych i czasem, a tym samym umożliwiłaby opisanie relacji między ludźmi i światem, zmysłami i wytwarzaniem tożsamości. Wymaga to jednak potraktowania światła w dwojaki sposób – zarówno jako przedmiotu negocjacji i praktyk społecznych, jak również fenomenu wpływającego na ludzkie doświadczenie, posiadającego moc sprawczą (agency). Można to sprowadzić do dwóch zasadniczych pytań: jak ludzie korzystają zeświatła i co światło z nami robi?

Przyznam szczerze, że bardzo podoba mi się ten projekt.

Choć niewątpliwie jest on dowodem na to, że możliwa jest antropologia absolutnie wszystkiego.

Opublikowano antropologia zmysłów | Dodaj komentarz

[Nie] Potrafię gotować!

Jednym z moich ulubionych zajęć, realizowanych w czasie wolnym (choć niestety nie tylko) jest przeglądanie blogów kulinarnych, książek kucharskich oraz oglądanie programów z gotowaniem w tytule. Ta gastronomiczna pasja towarzyszy mi od dzieciństwa i nie przełamuje jej nawet fakt, że rzadko zdarza mi się przekształcać słowo w chleb czy dajmy na to crème brûlée. Częściej gotuje z pamięci – staram się odtworzyć zapamiętane smaki, wyczute tu i ówdzie zapachy, zrekonstruować tekstury i kolory zamaskowanych niegdyś sosów czy zup. Najlepiej jednak wychodzi mi samodzielne komponowanie potraw, łączenie produktów, faktur, barw – zestawianie smaków warzyw, ziół i mięsa; łączenie, miksowanie, preparowanie, marynowanie, siekanie, prażenie, próżenie, smażenie i gotowanie. Niestety wciąż tak sobie radzę sobie z pieczeniem. Pewnie dlatego, że tu rzeczywiście należy słuchać się przepisów. A mnie tak trudno jest zachować miarę.

W tym wpisie chciałabym zwrócić uwagę na coś absolutnie banalnego, boleśnie oczywistego – otóż jedzenie nie jest tylko nośnikiem znaczeń i kalorii, lecz posiada smak, zapach, teksturę, kształt, kolor, temperaturę, dźwięk [sic!]. Sensoryczne wymiary jedzenia są głęboko zakorzenione w kulturze, są źródłem przyjemności – lub przeciwnie – obrzydzenia, i jako takie skłaniają nas do działania. Czasem nawet wielu działań.

Antropologia zmysłów i jedzenia

Antropologia zmysłów i antropologia jedzenia (Food Studies) od lat osiemdziesiątych rozwijają się równolegle, choć w dużej mierze osobno. Smakowe, zapachowe, dotykowe walory jedzenia z rzadka poddawane są analizie – częściej jedzenie traktuje się jako przedmiot wymiany, wyraz tożsamości etnicznej czy genderowej, symbol obfitości i płodności. Choć oczywiście i to nie jest regułą. O sensorycznych własnościach jedzenia wspominał już Fantz Boas (przepis na łososia). O opozycji pomiędzy ciepłym i zimnym, słodkim i słonym, surowym i gotowanym pisał Claude Lévi-Strauss, pisała również Mary Douglas. Pierre Bourdieu, wykraczając poza perspektywę strukturalistyczną, zwrócił uwagę na powiązania pomiędzy smakiem i klasą. Francuski socjolog wskazał, że smak jest elementem kapitału społecznego – wykwintny stanowi cel sam w sobie; jest osiągnięciem klas uprzywilejowanych, które stać na ekskluzywne produkty. Z kolei badania Paula Stollera, Cheryl Olkes oraz Nadii Seremetakis są niczym biała rękawiczka rzucona mainstreamowej antropologii pozbawionej sensorycznej wrażliwości. Stoller i Olkes z literacką jaskrawością opisują zapachy, smaki, tekstury ziemi, ludzi i jedzenia. W artykule Bad Sauce, Good Ethnography antropolodzy opisują zdarzenie, które miało miejsce podczas wizyty w domu songhajskiego czarownika, Adamu Jenitongo. Dejbo (żona młodszego syna Adamu) podała gościom niesmaczne danie z pozbawionym smaku sosem fukko boy. W ten sposób Dejbo wywołała skandal, bo w kulturze Songhay gościnność nakazuje przyjmować gości z najwyższym szacunkiem. Podanie złego sosu nie jest jednak zwykłym złamaniem zasad, lecz wyrazem frustracji Dejbo, sensorycznym sposobem wyrażenia jej złości wobec uprzywilejowanej pozycji starszego syna Adamu.

 

Seremetakis opisuje smak brzoskwini rodhákino i zapach babcinego domu, starając się w ten sposób obudzić nieczułą na smak i zapach antropologię. Grecka antropolożka wykorzystuje wspomnienia do analizy relacji, jakie zachodzą pomiędzy zmysłami, pamięcią, materialnością, nowoczesnością i lokalnymi epistemologiami. Sarah Pink i Lidia Marte wykorzystują innowacyjne metody, aby prześledzić, w jaki sposób smak, zapach i wspomnienia stanowią składowe procesu wytwarzania miejsc. Pink prowadziła badania nad ruchem slow food w mieście Welsh. Na ich podstawie wysunęła propozycję slow etnography, która zakłada gęsty sensoryczny opis oraz audiowizualną dokumentację badanych miesc. Natomiast Marte zrealizowała badania w Nowym Jorku wśród imigrantów z Dominikany i Meksyku. W artykule Foodmaps: Tracing Boundaries of „Home” Throught Food Relations prezentuje metodę badawczą pozwalającą określić ścieżki i punkty (sklepy, bazary, markety) ważne dla imigrantów, umożliwiające im zdobycie rodzimych produktów niezbędnych do przygotowania tradycyjnych potraw. Odpowiednie składniki, ich smak i zapach są tutaj wyrazem tożsamości badanych. Ten krótki i bardzo wybiórczy przegląd prac z zakresu zmysłów i jedzenia daje posmak tego, co może wyniknąć z teoretyczego i badawczego połączenia tego, co w codziennym życiu wydaje się nierozdzielne.

Synestezja

Słowo to pochodzi od greckiego synaísthesis oznaczającego równoczesne postrzeganie zmysłowe. W psychologii traktowane jest jako zdolność doświadczania i łączenia za pomocą jednego zmysłu wrażeń charakterystycznych dla innych zmysłów (np. dźwięk może wywoływać jednocześnie wrażenia zapachowe lub wizualne). W antropologii synestezja jest rozumiana nie tyle jako szczególna zdolność wybranych jednostek, co jako wielozmysłowy sposób doświadczania rzeczywistości cechujący nas wszystkich. Zjawisko synestezji najłatwiej wyjaśnić na przykładzie jedzenia. Barbara Kirshenblatt-Gimblett pisze: „Na podstawie koloru, temperatury, połysku i tekstury wnioskujemy o smaku i zapachu potraw. Poprzez to, jak rzeczy wyglądają, jak układają się w dłoniach, jak pachną i brzmią (skwierczą, bulgoczą, chrupią), potrafimy odróżnić dobrą potrawę od złej, określić jakość produktów. Nasze oczy pozwalają nam smakować z dystansu, a znajome kolory i kształty pobudzają pamięć sensoryczną doświadczanych już niegdyś smaków, zapachów, tekstur” [1999: 3]. Dzięki synestazji gotowanie jest możliwe. Możliwe jest również delektowanie się potrawą, zanim trafi ona do naszych ust. Ciekawym zjawiskiem jest rozwój dark restaurants, w których dania podawane są w absolutnej ciemności. Rezygnacja z widzenia pozwala przełamać reguły związane z jedzeniem i z założenia wzmocnić intensywność doznań smakowych i zapachowych. Ciemność rzeczywiście daje możliwość skoncentrowania się na wykonywanym zadaniu, czy jednak rzeczywiście podkreśla smak potraw, tego już taka pewna nie jestem… tym bardziej, że nie bez kozery mówi się o „jedzeniu oczyma”.

Holenderski antropolog Mattijs Van de Port zrealizował swój film w Salvador da Bahia, trzecim co do wielkości mieście we wschodniej Brazylii. Mieszkańcy prezentują tutaj sposoby jedzenia dostępnych na lokalnym targowisku owoców. Antropolog przygląda się temu, jak owoce są dotykane, wąchane, gryzione, ssane, smakowane, lizane, żute, siorbane, połykane. W filmie próbuje pokazać, w jakim zakresie jedzenie jest aktem cielesnym, niemożliwym do wyrażenia za pomocą słów, a jednocześnie dającym się zarejestrować przy użyciu kamery. Antropolog, podobnie jak Laura U. Marks i David MacDougall, twierdzi, że ruchomy obraz odwołuje się do zmagazynowanej w ciele widza pamięci – wspomnień smaków, zapachów, dotyku. I rzeczywiście, kiedy widziałam film po raz pierwszy podczas konferencji Transgressing Visuality – wpędził mnie w głęboką frustrację. W sali, w której odbywała się prezentacja było bardzo zimno, poza tym przerwa obiadowa była dopiero przed nami, zatem zmarznięta i głodna przyglądałam się kolejnym scenom, czując w ustach posmak mango, w dłoniach lepki sok jackfruit. Gęsia skórka na moich przedramionach kontrastowała z ogrzanymi w słońcu ciałami kolejnych postaci. Sam film uświadomił mi rzecz oczywistą – istnienie lokalnych, pozarefleksyjnych, choć wyuczonych strategii łupania orzechów, rozcinania arbuzów, wysysania mango, czy szerzej – jedzenia.

Tutaj można obejrzeć cały film.

Multisensoryczny i ucieleśniony akt

W minioną sobotę brałam udział w przygotowaniach do Pierwszej Komunii, do której przystępował syn mojej koleżanki. Dotychczas to coroczne święto kojarzyło mi się głownie z wielogodzinną konsumpcją. Jednak tym razem miałam okazję zobaczyć ją w inny niż do tej pory sposób, a mianowicie od kuchni. Dosłownie. Na moją głowę spadło przygotowanie obiadu i podanie go na czas. Po raz pierwszy w życiu miałam zrobić rosół, biały sos z rodzynkami, kluski śląskie, kapustę zasmażaną oraz groszek z marchewką. Z pozostałymi potrawami miałam już na szczęście do czynienia. Nigdy jednak nie gotowałam w ten sposób, bo od tradycyjnych potraw specjalistą jest moja mama, sama natomiast gotuje zupełnie nietradycyjnie. Myślę, że moja znajoma, zlecając mi kulinarny nadzór nad imprezą, nie do końca zdawała sobie sprawę z mojej gastronomicznej niekompetencji. Na szczęście dzięki determinacji, pomocy M. & K., radom mamy, wspomnieniom jej obiadów i wszystkich przeżytych do tej pory imprez rodzinnych – wszystko udało się wyśmienicie. Samo jednak wydarzenie skłoniło mnie do kilku refleksji.

  • 2 kg ziemniaków
  • mąka ziemniaczana
  • sól

Ziemniaki ugotować w osolonej wodzie, ostudzić. Gdy będą już chłodne przecisnąć przez praskę do ziemniaków. Pozostawić do całkowitego ostygnięcia. Ziemniaki przełożyć do garnka lub miski i dokładnie wyrównać powierzchnię. Ziemniaki należy podzielić na 4 części. Jedną część wyciągnąć z garnka. W puste miejsce należy wsypać tyle mąki ziemniaczanej, ile było ziemniaków. Dodać odłożone ziemniaki i całość zagnieść na jednolite ciasto. (Jeśli ciasto będzie się bardzo kleić, dodać jeszcze trochę mąki, ale z umiarem). Z ciasta formować kulki, lekko je spłaszczyć i zrobić palcem wgłębienie w środku. W dużym garnku zagotować wodę. Dobrze ją posolić. Wrzucać kluski na wrzątek partiami. Wrzucone kluski zamieszać, aby nie przykleiły się do dna garnka. Od wypłynięcia gotować ok. 2 min. na małym ogniu. Wyciągać łyżką cedzakową.

 

Łatwo napisać. Jeśli jednak nie ma się doświadczenia w gotowaniu, to zastosowanie się do tego przepisu okazuje się niewyobrażalnie trudne – przekracza pamięć, przerasta wyobraźnie, zmusza do konsultacji albo nauki na zasadzie prób i błędów. W tym przypadku zagniatanie i formowanie mają fundamentalne znaczenie dla jakości dania. Wymagają pewnego wyczucia ciasta, poczucia w rękach tego, co jest już zbyt lepkie lub zbyt suche, nazbyt twarde albo przeciwnie – za miękkie; dobrego smaku, aby ciasto nie było przesolone albo zbyt „mączyste”. Podobnie jest z przyrządzaniem sosów, zup, ciast. Transformacja składników w smaczne danie stanowi skomplikowany proces, na który składają się: 1) dobór odpowiednich składników (ocenianych na podstawie ich właściwości – kształt, kolor, miękkość, soczystość, kruchość, zapach, dźwięk); 2) właściwa ich obróbka (tj. struganie, skrobanie, siekanie, ubijanie, ucieranie, mieszanie, miażdżenie, zagniatanie, formowanie – wykonywania tych czynności zazwyczaj uczymy się od najmłodszych lat obserwując prace naszych bliskich, głownie kobiet – babć, mam, ciotek, sióstr); 3) komponowanie smaków (rozumiane jako umiejętność posługiwania się przyprawami, zdolność wydobywania z nich smaku, ale także wspomnienie smaku wzorcowego, który wyznacza kierunek tych manipulacji), 4) w końcu sposób podawania (na ciepło czy na zimno, w odpowiednim naczyniu, we właściwej oprawie i towarzystwie, a także kolejności wobec innych dań). To wszystko tkwi głęboko w (nie)świadomości kulturowej, w nawykach, w codziennych i niecodziennych czynnościach, a przejawia w decyzjach podejmowanych pod wpływem bodźców zapachowych, smakowych, wizualnych, słuchowych – produktów, półproduktów i potraw.

Potrafię gotować.

 

Umiejętność gotowania to nie tylko znajomość przepisów, ale nade wszystko wpisana w ciało wiedza, pozwalająca trafnie oceniać stan produktów i potraw; na podstawie zapachu lub smaku określić ilość i skład niezbędnych przypraw, których dodanie nada jedzeniu właściwy „kształt”. To proces, w którym cieleśnie uczymy się, jak zagniatać ciasto, ile siły włożyć w „wyrabianie” pasztetu; kiedy mięso jest już miękkie lub krwiste, jak odróżnić przypieczoną skórkę od spalenizny. Umiejętność gotowania to powolny proces, który współcześnie coraz częściej wykracza poza ramy genderowowej inkulturacji. Są jednak tacy, którym dwa razy nie trzeba powtarzać czy pokazywać, posiadają talent i nawet skomplikowane czynności potrafią zgrabnie odtworzyć; jednak są również osoby odporne na tę wiedzę. Tak czy owak, znajomość podstaw gotowania gwarantuje nam możliwość poprawnego odczytywania zawartych w przepisach kulinarnych rozporządzeń, a tym samym pozwala przygotować egzotyczne dania, a przy odrobinie wyobraźni gastronomicznej wymyślać na ich podstawie nowe potrawy.

Tekst inspirowany pracami Davida E. Suttona Food and the Senses, „Annu. Rev. Anthropology” 2010, t. 39, s. 209-223; Cooking Skill, the Senses, and Memory: The Fate of Practical Knowledge, [w:] Sensible Objects. Colonialism, Museum and Material Culture, E. Edwards, C. Gosden, B. Philips, Oxford, Nowy Jork 2006.

Opublikowano antropologia zmysłów | 1 komentarz

Międzynarodowa Konferencja Naukowa Transgressing Visuality

Agata Stanisz i Waldemar Kuligowski zapraszają na Międzynarodową Konferencję Naukową Transgressing Visuality. Sensorial Cultural Practices. Organizatorzy przewidują dwa dni intelektualnych, a zarazem bardzo zmysłowych doświadczeń i działań na styku nauki i performensu.

Konferencja będzie miała nietypową formułę – towarzyszyć jej będą smakowo-zapachowe instalacje, instrumentalne przyjemności, deprywacje, immersje i spacery dźwiękowe. Pierwszy dzień to przede wszystkim debaty, pojawią się goście z Amsterdamu, Kopenhagi, Berlina, Budapesztu, Monachium, Warszawy, Łodzi i Wrocławia. Przedstawią oni szesnaście sensorycznych opowieści. Drugi dzień nastawiony będzie na praktyki zmysłowe; w planie są warsztaty ruchowe, słuchanie w ciemności, instrumentalne brzmienia i cztery spacery dźwiękowe.

Więcej informacji:

  • organizator: Instytut Etnologii i Antropologii Kulturowej UAM
  • współpraca: Stowarzyszenie Inner Art, Galeria Szyperska, Restauracja Japońska GOKO
  • miejsce: Galeria Szyperska (II piętro), ul. Szyperska 2, 610745 Poznań
  • czas: codziennie między 10.00 a 19.30
Ja będę. Mam nadzieję, że Was też tam nie zabraknie. 
Opublikowano antropologia zmysłów, konferencja | Dodaj komentarz

STANY (NIE)UZMYSŁOWIONE

Spacerujecie czasem po centrach handlowych? Ja rzadko. Czasem jednak zdarza mi się odwiedzić jedno z takich miejsc. Spacer po kolejnych kondygnacjach galerii wprawia mnie w stan zadziwienia różnorodnością, jaka jest dostępna w zasięgu moich oczu, uszu, rąk i nosa. Z każdej strony dociera do mnie bogactwo kolorów, dźwięków i zapachów. Kusi, nęci, zachęca, a jednocześnie odpycha. Fascynacja bowiem nie trwa długo, ożywienie szybko przekształca się w zmęczenie. Po dwóch godzinach bolą mnie nogi od chodzenia, ręce od dotykania i oczy od patrzenia. A najbardziej boli mnie głowa. Być może przebywanie w takim środowisku wymaga odpowiedniego przygotowania, adaptacji do trudnych warunków wielkomiejskiej dżungli. Mnie chyba jednak na taki trening nie stać. Choć sama wyprawa skłania mnie do refleksji, którymi – antropologicznie – chętnie się podzielę.

Teoria: Synergia zmysłów

Obok znanej już pracy Martina Lindstroma BRAND sense – marka pięciu zmysłów, od niedawna na półkach rodzimych księgarni znaleźć można Marketing sensoryczny autorstwa Bertila Hulténa, Niklasa Broweus oraz Marcusa van Dijka. W obu książkach podkreśla się, że w tworzeniu strategii marketingowej bardzo długo pomijano zmysły (poza wzrokiem i słuchem), nie mówiąc już o ich celowym wykorzystaniu. Choć pewne standardy w zakresie pobudzania zmysłów konsumentów długo wyznaczała książkaPaco Underhilla Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie, to jeszcze na początku nowego milenium marketerzy specjalizowali się w pobudzaniu tylko wybranych zmysłów, stąd rozwój aromamarketingu (zapach), audiomarketingu (dźwięk) czy digital signage (kolor, światło). Proponowany przez Lindstroma, Hultena, Browerysa i Dijka marketing sensoryczny idzie o trzy kroki dalej. Autorzy sugerują nie tylko konstruowanie produktów, marek i przestrzeni handlowych w taki sposób, aby pobudzały one wszystkie pięć zmysłów konsumentów. Uznają oni, że bodźce zmysłowe nie działają w odosobnieniu, lecz przeciwnie, łączą się na zasadzie synergii, tworząc nową jakość – spójny komunikat. Takiej stymulacji konsument nie jest w stanie się oprzeć, tym bardziej, że według adherentów tego podejścia, bodźce zmysłowe działają bezpośrednio na podświadomość. Dzięki temu odpowiednio dobrane zapachy, dźwięki, kolory, tekstury pozwalają marketerom na manipulowanie zachowaniami i preferencjami nieświadomych tego konsumentów [por. Lindstrom 2009; Hultén, Broweus, Dijk 2011].

Metodologia: Bodziec – reakcja

W 1998 r. na Uniwersytecie Harvarda powstał pierwszy na świecie ośrodek zajmujący się badaniami nad możliwością wpływania na zachowanie klientów. Jego twórca, Gerald Zaltman, wraz z zespołem rozpoczął prawdziwą rewolucję dzięki zastosowaniu rezonansu magnetycznego, który umożliwił skanowanie mózgów konsumentów. W ten sposób Zaltman stwierdził, że 95% procesów naszego myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie. A zatem, logiczne argumenty przemawiające za zakupem danego produktumają się nijak do tego, co ostatecznie ląduje w naszym koszyku, ponieważ wybierając konkretny produkt, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami. Należało zatem znaleźć właściwy klucz do procesów zachodzących w głowach i sercach klientów, tak aby nimi odpowiednio zarządzać. Według twórców marketingu sensorycznego, to bodźce zmysłowe są tym brakującym elementem. Zdaniem Lindstoma, Hulténa, Broweusa i Dijka, odpowiednio skomponowane zapachy połączone z dźwiękami i obrazami pozwalają wyraźnie zwiększyć atrakcyjność produktu, marki, sklepu czy restauracji. Dowodzą tego badania, na jakie powołują się marketerzy (np. w 1990 r., sieć sklepów z damską bielizną Victoria’s Secret odnotowała blisko 50% wzrostu sprzedaży głównie dzięki temu, że zaczęto w nich grać muzykę klasyczną). Z tych badań wynika, że dozowany w odpowiednich proporcjach zapach cytrusów może podnieść wydajność pracowników; klienci dłużej pozostaną w sklepie, jeśli muzyka w tle nie będzie zbyt żywiołowa; w salonach samochodowych zapach mahoniu i skóry (kojarzony z nowymi samochodami najwyższej klasy) podniesie prestiż prezentowanego modelu samochodu średniej klasy. Jak widać, receptura na udany biznes jest dość prosta. Choć skomponowanie kilku bodźców w taki sposób, aby oddziaływały na wszystkie zmysły jest już nieco trudniejsze i wymaga odpowiednich umiejętności.

Praktyki: Przepis na luksus

Do dużego pojemnika wrzuć trzy krople olejku ze sosnowych desek, 2 krople koncentratu z wyprawionej skóry i chromowanego metalu, do tego dodaj aromat z limonki, 1 płytę CD – najlepiej z klasycznymi utworami jazzowymi, do tego barwnik z jasnego bzu i włoskiego orzecha, na koniec całość dopraw belgijskimi czekoladkami. Uważaj na proporcje. Całość podawaj najlepiej w ciepłej oprawie uśmiechów wyszkolonych pracowników.

Miłosz Brzeziński o Marketingu Sensorycznym

Nowe podejście wykorzystywane jest w trzech zasadniczych obszarach: w projektowaniu produktów i usług, przy tworzeniu marki 5D oraz do aranżowania atmosfery w przestrzeniach handlowych, restauracjach, kawiarniach itp. Markę, która dotychczas budowana była przez połączenie nazwy i graficznego logo, w myśl nowej koncepcji uzupełnić należy o znak wizualny, dźwiękowy, zapachowy, a także dotykowy i smakowy. Produkt nie tylko powinien spełniać swoje funkcje, ale musi być przy tym ładny, miły w dotyku i poręczny, powinien wydzielać ładny zapach lub towarzyszyć czynności, która taki zapach wywołuje, w końcu może dobrze smakować albo świadczyć o dobrym smaku. Przestrzeń handlowa, restauracje i hotele powinny natomiast popracować nad odpowiednią atmosferą. Klimatyczną kawiarnię można zbudować ze starych drewnianych mebli i foteli, filiżanek kupionych na wyprzedaży albo po prostu stylizowanych na stare. Do tego dodać zapach kawy i smak domowych ciast. Całość wykończyć detalami wygrzebanymi na strychu i zalać klasycznymi piosenkami z lat 20. i 30. XX w. (świetnie, jeśli uda nam się uzyskać efekt płyty winylowej).A wszystko to w celu osiągnięcia a true sensory brand experience. W tym sensie marketing sensoryczny wpisuje się w ekonomię doświadczenia (experience economy), o której piszą Joseph Pine i James Gilmore. Zadaniem takiego marketingu nie jest promocja samych produktów czy usług, lecz ich wykorzystywane do sprzedaży czegoś ważniejszego bezcennego, niezapomnianego doświadczenia.

Interpretacja: Świąteczny performance

Przed świętami centra handlowe, galerie, a nawet miasta wytwarzają swoistą sensoryczną scenografię, na którą składają się znane wszystkim amerykańskie piosenki, przepych (krasnale, renifery, zajączki, jajka, baranki itp.) rodem z zachodnich filmów familijnych, zapachy, które tylko po części odnoszą się do rodzimych tradycji kulinarnych. Ta świąteczna aranżacja jest elementem performance’u, podczas którego zapachy, dźwięki, obrazy, smaki nie są jedynie tłem, ale głównym motorem przedstawienia. Towarzyszą im emocje i wspomnienia tego, co w świętach najlepsze. To właśnie one odrywają nas od codziennych trosk i pozwalają wejść w ten świąteczny spektakl, czyniąc z nas głównych bohaterów opowieści o konsumpcji.

Ta jednak swoiście rozumiana świąteczność stanowi osobną jakość, do której zdążyliśmy się przez ostatnich kilka lat przyzwyczaić i włączyć w repertuar doświadczeń około-świątecznych. Oczywiście można z niej zrezygnować kupić prezenty w zwykłym sklepie, przez Internet albo samemu je zrobić. I tak też postępuje wielu moich znajomych, którzy dość już mają tego odgrywanego wciąż na nowo motywu świątecznego. Dla nich ta miejska świąteczność jest męcząca i sztuczna. Wystarczy wyłączyć telewizor i ominąć miejskie centra. Wielu jednak nie chce i nie potrafi zrezygnować z konsumpcyjnej świąteczności – bo to chyba jedyny sposób, aby się „świątecznie nastroić”, aby święta „poczuć naprawdę”.

 Wnioski: Znaczenie zmysłów

W moim odczuciu idea marketingu sensorycznego rodzi kilka wątpliwości (pomijam w tym miejscu te natury etycznej). Po pierwsze, literatura z zakresu marketingu sensorycznego traktuje zmysły jako bodźce działające na podświadomość konsumentów, umożliwiając stymulację czy wręcz kontrolę ich zachowań. Ignoruje się w niej problem zmysłowej semantyki oraz tzw. consumer agency. Po drugie, daleko idące założenia teoretyczne poparte są wciąż nielicznymi badaniami (autorzy korzystają z dość niewielkiego zbioru przykładów), do realizacji których wykorzystano głównie metody ilościowe i badania neurologiczne. Ich wyniki tylko w niewielkim stopniu są analizowane z uwzględnieniem perspektywy kulturowej, genderowej, etnicznej. Po trzecie, wiele spośród popularnych bodźców (kolorów, zapachów i in.) uległo już prywatyzacji (patenty) przez tych, którzy jako pierwsi dostrzegli potencjał marketingu zmysłów. Stąd, jeśli przyjąć teorie marketerów zmysłów, cała pula możliwych do wykorzystania wrażeń stopniowo będzie ulegać wyczerpaniu.

Uważam, że zmysły są nie tylko źródłem przyjemności i cierpienia, ale przede wszystkim posiadają znaczenie. Są u-sens-owniane, co polega nie tyle na przypisaniu abstrakcyjnej jakości danemu dźwiękowi, woni czy smakowi (symbolizm), ile na nadawaniu znaczenia, które rodzi się ze wzajemnej interakcji opartej na cechach człowieka i bodźca oraz źródła bodźca – takie znaczenie odtwarza się tylko w „tej” konkretnej interakcji czy relacji. Czasem bodziec, silnie związany z daną sytuacją (zapach pierników – święta; zapach olejku do opalania, szum fal – wakacje), wywołany w innym niż zwykle kontekście, wyzwala związane z nią wspomnienia i emocje. Można wykorzystać ten mechanizm komercyjnie, należy jednak dokładnie poznać samą sytuację wraz z budującymi ją elementami sensorycznymi. Poza tym, pewne bodźce dla wielu neutralne (pozbawione wyraźnych konotacji) i przyjemne, u pewnych osób mogą wywoływać silne reakcje (nie tylko alergiczne). Dla osób z mojego pokolenia zapach i smak gumy Turbo może wywołać wspomnienia z czasów dzieciństwa, podobnie jak zapach pomarańczy przywodzi na myśl święta, co ma swoje korzenie jeszcze w czasach PRL. Podobnie zapachy czy dźwięki związane z jakąś traumą (np. wojna), mogą przywołać silne i gwałtowne emocje. Oznacza to, że indywidualne doświadczenia zmysłowe mogą łączyć przedstawicieli pewnych grup czy pokoleń. Co za tym idzie, reakcje na dźwięki, zapachy, smaki, kolory czy tekstury nie są uniwersalne, ale mocno uwikłane w kontekst społeczny, kulturowy, historyczny i polityczny. Stosowanie tych samych rozwiązań dla przedstawicieli różnych kultur i grup może prowadzić do sporych nieporozumień.

Jako konsumenci rzeczywiście ulegamy zmysłowym pokusom. Preferujemy miejsca, w których panuje miła atmosfera i przedmioty, które w przyjemny sposób stymulują zmysły. Jednak i tutaj marketerzy ignorują związek, jaki zachodzi pomiędzy uświadomionym i nieuświadomionym, biologicznym i kulturowym. Traktowanie klientów jak nieświadomą masę, którą można – w zależności od potrzeb – odpowiednio kształtować i zarządzać, za pomocą wystandaryzowanych bodźców, jest moim zdaniem swoistym powrotem do masowego marketingu.

Uznanie kulturowego zróżnicowania semantyki doświadczenia sensorycznego otwiera całe spektrum nowych możliwości, skuteczniejszego i bardziej zróżnicowanego pozycjonowania sensorycznych produktów, marek, miejsc. Pozwala to również rozwiązać problem wyczerpywania się dostępnych wrażeń. I uniknąć nieprzyjemności związanych ze stosowaniem tych samych rozwiązań w stosunku do przedstawicieli odmiennych grup. To wszystko jednak wymaga przeformułowania głównych założeń marketingu zmysłów. Nie jestem pewna, czy przedstawiciele tego nurtu dostrzegają taką konieczność.

Opublikowano antropologia zmysłów, badania rynku, marketing sensoryczny | 1 komentarz