Etnografia w biznesie

Kompetencje Etnologa

Billy Ehn i Orvar Löfgren w artykule Ethnography in the Maketplace pytają: jak przekonalibyście potencjalnego pracodawcę, że zatrudnienie etnologa leży w jego/jej interesie? Zdaniem autorów problem polega na tym, że wielu pracodawców nie wie nic, lub bardzo niewiele na temat etnologii/antropologii. Z drugiej strony sami etnolodzy mają problem ze sprecyzowaniem swoich umiejętności. Poprzez ciągłe porównywanie swojej wiedzy i umiejętności z psychologami, ekonomistami, inżynierami etc., wielu młodych antropologów dochodzi do wniosku, że ich kompetencje są niewielkie. Co prawda na stronie KEiAK na UWr. przeczytać można, że:

Wykształcenie etnologiczne przygotowuje do pracy w instytucjach kulturalnych i oświatowych, muzeach, instytucjach turystycznych, instytucjach informacyjnych oraz prowadzących badania opinii społecznej (reklamie, marketingu, public relations). Absolwenci przygotowani są do pracy także w tych instytucjach, które wymagają kompetencji dotyczących spraw społecznych i kulturowych (administracja, samorządy lokalne, organizacje pozarządowe). Studia te ułatwiają również podjęcie pracy w placówkach dyplomatycznych.

Jednak szkopuł w tym, że studentów nie przygotowuje się do tego rodzaju pracy. Słuchaczom Etnologii serwuje się atrakcyjną – bo egzotyczną – wiedzę; to, co student z nią zrobi, zależy już od niego. Rola uniwersytetu może rzeczywiście kończyć się na dostarczaniu abstrakcyjnej wiedzy, jednak należy pamiętać, iż taka wiedza to zdecydowanie za mało, aby absolwent Etnologii mógł pracować jako antropolog poza akademią, choć może być dobrą podstawą do zdobycia nowych kwalifikacji.

Podwójne badania

Carla N. Littlefield, Emilia Gonzalez – Clements [2008] podają konkretne porady dotyczące tego, w jaki sposób wykorzystać wykształcenie antropologiczne w biznesie. Aby dobrze zaprezentować potencjał jaki tkwi w antropologii, należy nauczyć się „ich” sposobu myślenia i działania, poznać „ich” język. Zatem jedną z konsekwencji wejścia w świat biznesu są tzw. podwójne badania. Badacz musi nauczyć się najpierw kultury własnego klienta, a dopiero potem ruszyć w teren, w celu zrobienia badań, za które dostanie wynagrodzenie. Ważnym aspektem pracy jest umiejętność poruszania się w różnych środowiskach, elastyczność – tu antropolog jest niczym kameleon:

Należy ubierać się tak, jak ubierają się ludzie w korporacjach, posiąść umiejętność prowadzenia small talks przy kawie, nauczyć się kilku biznesowych zwrotów i haseł – a następnie „pójść w etno” i pokazać, że jest się innym [Hult 2008: 47].

Zdaniem Idy Hult nie należy przy tym rezygnować z antropologicznej tożsamości: posługując się językiem, który klient zrozumie, zapewnicie mu poczucie bezpieczeństwa, pozostając przy antropologicznej tożsamości, możecie go zaciekawić – sprawić, że was posłucha [Ibidem].

Komercyjna etnografia


Billy Ehn i Orvar Löfgren przeprowadzili wywiady wśród przedstawicieli świata biznesu, pytali o umiejętności jakich ci oczekują od absolwentów etnologii [2009: 35]. Najczęściej powtarzająca się odpowiedź brzmiała: „umiejętność robienia dobrej etnografii”. Nie chodzi tutaj tylko o biegłość w robieniu wywiadów czy obserwacji, ważna jest również wprawa w planowaniu i organizowaniu badań. Istotnym aspektem takiej etnografii dla biznesu (czy szerzej: w antropologii stosowanej) jest także umiejętność przeprowadzania analiz, które dostarczałyby odpowiedzi na pytania klienta, wnioski muszą być użyteczne, „stosowalne”. Absolwent etnologii musi posiąść umiejętność przeformułowywania pytań klienta, na pytania badawcze; a następnie wyniki swojej pracy przetłumaczyć na język biznesu, w taki sposób, aby były one zrozumiałe dla klienta. Billy Ehn i Orvar Löfgren piszą o raporcie z badań, który powinien być krótki, jasny, dostarczać konkretnych odpowiedzi na pytania klienta – bez naukowych odniesień i metodologicznych objaśnień. Dobry raport skupia się na istotnych kwestiach, jest również atrakcyjny wizualnie (użycie Power Pointa, fotografii, nagrań wideo etc.). Autorzy Ethnography in the Marketplace wskazują, że niemile widziany jest gęsty, akademicki język, choć raport powinien być profesjonalny, jakościowy [2009: 40]. Ich zdaniem dobrze jest posługiwać się metaforą, bazować na autorytecie „byciu tam”.

Jakość komercyjnej etnografii

Pytanie tylko, jaka jest wartość takich badań? Mine Sylow [2008: 21], który robił badania dla przemysłu spożywczego, wskazał, że w przypadku badań stosowanych (szczególnie tych nastawionych na szybkie rezultaty) trudno mówić o wglądzie kulturowym, a ważne rzeczy mogą zostać pominięte (lost in translation). Od badacza oczekuje się jednoznacznych rezultatów, uzyskanych w krótkim czasie. Nawet pobieżna etnografia generuje złożone dane, które trudno sprowadzić do prostych dyrektyw mówiących o tym, co należy zrobić. Z drugiej strony badania nastawione na „stosowalność” mogą prowadzić do uzyskania przewidywalnych wyników, co jest szczególnie prawdopodobne, gdy zrezygnuje się z postawy otwartej, refleksyjnej, krytycznej wobec problemu.

Najistotniejszym problemem, który utrudnia ocenę komercyjnej etnografii, jest tajemnica handlowa. Rezultaty badań etnograficznych są własnością zleceniodawcy. Niektórzy z nich upubliczniają takie badania, inni traktują je jako własność firmy i chronią przed rozpowszechnianiem. W takich przypadkach badacze nie mogą dyskutować na temat badań z osobami spoza projektu. W porównaniu z badaniami akademickimi, świat badań komercyjnych staje się coraz bardziej zamknięty.

Etyczna praca

Gdy mowa o antropologii stosowanej, czy etnografii stosowanej zawsze pojawia się kwestia etyki – piszą Billy Ehn i Orvar Löfgren [2009: 37]. Sceptycy podkreślają „sprzedajność” takich badań, wzmacnianie asymetrii społecznej, gdzie antropolog staje po stronie wyzyskujących. Inni wskazują, że ten problem pojawia się również w przypadku tzw. „czystych badań”. W USA problem etyki został rozwiązany poprzez stworzenie dwóch osobnych kodeksów etycznych. Jednak w wielu krajach ta kwestia pozostaje wciąż otwarta.

Zdaniem Ehna i Löfgrena dobrze, jeśli antropolog może wybrać sobie klienta tak, aby jego cele i wartości nie kłóciły się z celami i wartościami firmy dla której ma pracować [ibidem: 38]. Niestety, w prawdziwym życiu, nie zawsze można być wybrednym. Zresztą nawet w idealnej sytuacji, cele klienta będą różnić się od celów badacza, choć mogą być zbieżne. Ten pierwszy pragnie zwiększyć swoje zyski, ten drugi przeprowadzić dobre, etyczne (?) badania, za które otrzyma satysfakcjonujące wynagrodzenie. Autorzy Ethnography in the Marketplace zapytali konsultantów, czy byliby w stanie pracować dla każdej korporacji. W odpowiedzi uzyskali podział na „dobrych i złych klientów”, „dobre i złe badania”, gdzie ostateczna decyzja o podjęciu badań zależy od badacza. To trudna sytuacja, gdyż przetrwanie antropologa w branży zależy od ilości klientów i wysokości wynagrodzenia. Jakkolwiek podkreślić należy, że w świecie etnografii stosowanej, kwestie etyczne mogą być znaczenie częściej poruszane niż w etnografii akademickiej.

W tym kontekście wybór kariery akademickiej oznacza pójście na łatwiznę – upraszczam?

Advertisements

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii badania rynku, etnografia i oznaczony tagami , , , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „Etnografia w biznesie

  1. Pingback: Granice nauki – granice antopologii « antropologia za_stosowana

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s