Antropologia i projektowanie

Sarah Pink w pracy Future of Visal Anthopology wskazuje, iż antropologia cieszy się coraz większą popularnością poza akademią, ponieważ umożliwia badaczom wnikliwą obserwację konsumentów i tego, w jaki sposób korzystają oni z produktów; jak odbierają relacje społeczne i światy kulturowe, które tworzą dla nich producenci [2006: 93]. Z roku na rok etnografia rzeczywiście zyskuje na popularności; w biznesie rzadko jednak sięga się po perspektywę antropologiczną – co jest szczególnie widoczne w przypadku badań marketingowych. Stąd tak często badania komercyjne (gł. wyniki takich badań) są lekceważone przez antropologów akademickich. Także praktyka badawcza w biznesie odbiega od tego, jak „etnografia” jest rozumiana w ramach akademii. W idealnych warunkach etnografia oznacza długotrwałe badania terenowe (1-2 lata), w określonym miejscu, podczas których badacz regularnie spotyka się z informatorami, uczestniczy w ich codziennych praktykach. Ten ideał rzadko jest realizowany (ograniczone fundusze, krótkie terminy realizacji projektu). Dlatego tak ciekawym przedsięwzięciem jest tzw. design anthropology, która zdaje się czerpać korzyści zarówno z etnografii jak również z perspektywy antropologicznej.

antropologia projektowania

Design anthropology jest interdyscyplinarną praktyką, która pozwala badaczom i projektantom zrozumieć rolę poszczególnych przedmiotów i procesów w „byciu człowiekiem” [Tunstall]. Taka antropologia wyłoniła się z antropologii post strukturalnej, jej celem jest zademonstrowanie projektantom różnorodności i kompleksowości życia ludzi, dzięki czemu mogą oni projektować przedmioty i usługi odpowiadające potrzebom badanych. Zapotrzebowanie na tego rodzaju „usługi” antropologów wynika ze złożoności współczesnego świata. Tunstall pisze:

Designers primarily concern themselves with how to create a „successful” communication, product, or experience. But with the past 10 years of globalization, digitalization, and ever increasing design complexity, designers have come to realize that to answer the question of design „success” requires that they answer that question of how the processes and artifacts of design help define what it means to be human. This „humanness” can range from how humans control the environment through tools (homo faber); how high-heeled shoes affect natural ways of walking; to moral issues of how participationtion in the design process empowers marginalized communities. In this space, the practice and theory of design anthropology has emerged.

Antropologia projektowania  najlepiej rozwija się w krajach skandynawskich, przede wszystkim w Danii.

czym różni się taka praktyka od badań marketingowych?

Każda z tych dziedzin odpowiada na inne pytania. Pierwsza z nich pyta: “Co to znaczy być człowiekiem?”; w przypadku badań marketingowych zadanie jest mniej ambitne, bo sprowadza się do odpowiedzi na pytanie “Co zrobić, aby klienci zakupili wybrane dobra i usługi?”. Pytania badaczy marketingowych mogą jednak zawierać się w pytaniach badawczych antropologów designu. Taki antropolog zdaje się mówić, “Hey, ludzie są nie tylko konsumentami czy użytkownikami, ale konkretnymi osobami z bogatym życiem, do którego produkt pasuje – w sposób jaki wyobraża to sobie producent – albo nie”. Zatem należy  zrozumieć życie użytkowników, ich doświadczenia, wartości etc. Antropolodzy designu pozwalają projektantom dostrzec w „użytkownikach” – „ludzi”.

metoda

Antropolodzy podczas badań stosują głownie etnografię (tj. obserwację uczestniczącą). Sami projektanci również korzystają z obserwacji użytkowników, jednak zazwyczaj rożni się ona od obserwacji antropologicznej. Dlatego tak ważne stało się włączenie pracy antropologów do procesu projektowania. Należy jednak podkreślić, iż w przypadku takich badań trudno jest stosować etnografię w jej klasycznym znaczeniu, dlatego antropolodzy starają się tworzyć nowe metody, które pozwalają na skrócenie czasu badań, a jednocześnie  na maksymalizację ilości i gęstości uzyskanych w ich drodze danych. Jedną z bardziej popularnych perspektyw stanowią obecnie badania oparte na uczestnictwie i współpracy. Antropolodzy designu  i anthro-designerzy uczestniczą w praktykach użytkowników; wytworzone w ten sposób relacje pozwalają im na rozwinięcie empatii i (z)rozumienia badanych. Sperschneider, Kjaersgaard i Petersen (2001) opisali w jaki sposób „rozumienie”, w badaniach opartych na uczestnictwie jest generowane przez badacza, który łączy „wewnętrzną” perspektywę użytkowników z „zewnętrznym” rozumieniem projektantów [zob. Pink 2006: 93]; taki antropolog nie odzwierciedla punktu widzenia projektantów, ani użytkowników – efektem jego pracy jest dodatkowy punkt widzenia, tzw. podwójna perspektywa, którą badacz pomaga zwerbalizować. Moim zdaniem należałoby jednak mówić o potrójnej perspektywie. W samym projekcie antropolodzy mogą funkcjonować na rożnych zasadach:

  • pośrednio – poprzez przedstawianie projektantom wartości i doświadczeń różnorodnych grup i osób, które mogą korzystać z produktów;
  • bezpośrednio – przez współprace rożnych osób (antropologów, użytkowników i projektantów) na różnych etapach procesu projektowania;
  • bezpośrednio – poprzez dostarczanie użytkownikom narzędzi i bodźców do samodzielnego projektowania.

Sperschneider i Bagger (2003) stworzyli metodę pozwalającą na projektowanie-w-kontekściee (design-in-context), która polega na przeprowadzaniu spotkań w środowisku użytkownika w oparciu o stworzony przez niego scenariusz. Użytkownicy przejmują kontrole nad procesem, wprowadzając badacza w przestrzeń swojej pracy (zazwyczaj są oni wtedy nagrywani przez antropologów) i tworzą scenariusze sytuacji, w których dany produkt jest używany. Następnie biorą udział w warsztatach, podczas których tworzą nagrania wideo, przedstawiające możliwe sposoby użytkowania nowych produktów, w ten sposób są oni pobudzani do współpracy w procesie projektowania. Sarah Pink przedstawia także inne metody wykorzystywane w takich projektach [2006: 93-95]. Sperschneider i Bagger wskazują na dwie kluczowe kwestie zawarte w tym podejściu (tj. design-in-context), które stanowią właśnie „współpraca” i „uczestnictwo”. Jednak Robert V. Kozinets zwraca uwagę na istotne „zagrożenie” związane z takim podejściem:

Co prawda Kozinets wypowiada się na temat badań marketingowych, ale myślę, że jego słowa można odnieść również do antropologii projektowania. Zatem pytanie brzmi, czy nie dojdzie w końcu do sytuacji, w której firmy przestaną korzystać z usług badaczy (antropologów, socjologów, firm badawczych), ponieważ zaczną one samodzielnie komunikować się z użytkownikami i konsumentami? Jeśli wkład badaczy rzeczywiście ogranicza się do roli pośrednika w komunikacji pomiędzy tymi dwoma stronami, to może dość do sytuacji, w której badacz stanie się zbędnym elementem w tym procesie. Jeśli jednak udział badacza będzie miał dodatkowe znaczenie, pozwoli nie tylko uporządkować, ale i pogłębić ową komunikację, to wciąż będzie on ważnym elementem. Aby się tak stało, ważne jest wyjście poza metodę i korzystanie (w procesie badawczym) także z teorii socjologicznych, antropologicznych, psychologicznych.

Etnografia vs etnografia

Dori Tunstall podaje przykład, który pozwala zrozumieć różnice pomiędzy etnografią – metodą a etnografią – światopoglądem. Swego czasu Tunstall prowadziła badania z zakresu HCI (Human-Computer Interaction), w których korzystała ze standardowej metody card sort, celem projektu była przebudowa strony internetowej poświęconej pewnemu produktowi. Zadaniem techniki card sorts jest dotarcie do “kategorii kognitywnych”, poprzez które ludzie porządkują swoje światy. Wyniki tych badań miały pomóc w ulepszeniu architektury strony. Jednak podczas swoich badań, Tunstall uzyskała dodatkowe informacje, obrazujące w jaki sposób ludzie porządkują produkty ze względu na kategorie genderowe oraz przestrzenną konfigurację: dom i nie-dom. Tunstall pisze:

Podczas, gdy dla mnie takie rozróżnienie było oczywiste, mój klient był zaskoczony tymi wynikami, podkreślał jak bardzo różniły się one od tych, które uzyskała firma standardowo przeprowadzająca badania tego typu. Te dodatkowe informacje były skutkiem filozoficznej – etnograficznej orientacji, do której prawdopodobnie nieświadomie odnoszę się podczas analizy danych.

Dzięki antropologicznemu doświadczeniu, Tunstall mogła pogłębić interpretację danych, dostrzec dodatkowe korelacje pomiędzy nimi. Uzyskane w ten sposób wyniki były ważne i „odkrywcze” dla klienta, choć trudniej było mu skorzystać z tej wiedzy. W rzeczywistości efekty pracy Tunstall dostarczyły więcej informacji na temat tego, w jaki sposób nie projektować strony, niż „co dokładnie zrobić”.

Posumowanie

Należy pamiętać, iż to nie teoria stanowi składową etnografii, lecz raczej etnografia wynika z pewnej orientacji filozoficznej (konstruktywizmu, teorii krytycznej, etnometodologii, interakcjonizmu symbolicznego etc.). Sama teoria wyznacza granice poprzez które etnografia może być efektywnie włączona w proces projektowania. Zrozumienie tej relacji pozwala na realizację bardziej przemyślanych i efektywnych badań, bez względu na obszar zastosowania [zob. Tunstall].

Więcej na ten temat można znaleźć w:

J.C. Kersey, Design Anthropology, University of North Texas 2007; S. Pink, Future of visual anthropology, New York 2006; D. Tunstall, Dori’s Moblog.

Reklamy

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii antropologia stosowana, badania jakościowe, badania rynku, collaboration, etnografia, metodologia badań, projekty. Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s