marketing senoryczny – sensoryczna etnografia

Zapach świeżo zmielonej kawy, dźwięk klawiatury, faktura materiału, z którego wykonane są przedmioty codziennego użytku – zmysły (już nie tylko wzrok) stają się coraz bardziej istotnym elementem strategii marketingowych.

Marketing sensoryczny

Bardzo długo zmysły inne niż wzrok i słuch, ignorowane były w badaniach marketingowych. Ostatnio jednak wzrosło zainteresowanie nimi – szczególnie w kontekście projektów z zakresu doskonalenia marki [Hulten, Broweus, van Dijk 2009: 1]. Poprzez użycie sensorycznego marketingu firmy pragną kreować głębszy i bardziej zindywidualizowany związek z klientem. Wiąże się to z odejściem od marketingu masowego w stronę bardziej spersonifikowanych strategii. Uważa się bowiem, iż zaangażowanie pięciu zmysłów gwarantuje głębokie doświadczenie, angażuje pamięć i wywołuje emocje. Więcej na ten temat można usłyszeć z ust samego Simona Harropa – „guru” multisensorycznego marketingu:

Starbucks

W latach 80. XX w. Starbucks stworzył strategię „sensorycznego doświadczenia”. Wizyta w Starbuksie miała być wydarzeniem angażującym „umysł i serce”:

Inspirujące otoczenie sprawia, że jest to wygodne miejsce do czytania książki albo na spotkanie ze znajomymi. Zielone i żółte kolory wraz z przyjemnym oświetleniem tworzą przestrzeń sprzyjającą odprężeniu się. Muzyka jest dobrana z dużą precyzją przez Starbuckss Content Team, aby wytworzyć relaksujący Starbucks sound. Do tego dochodzi zapach i smak świeżo przyrządzonej kawy – oto charakterystyka sensorycznego doświadczenia marki Starbucks [Ibidem: 2-3].

W ten sposób osiągnięto coś, co nazwać można „sensorycznym wizerunkiem marki”. Zastanawiam się jednak, na jakiej podstawie tworzy się taką strategię? Mimo iż większość z nas ma oczy, uszy, nos, usta i dłonie, to jednocześnie w odmienny sposób reagujemy na podobne bodźce.  W różnych kulturach spotkać można odmienne porządki sensoryczne [zob. Howes 1991], zarówno na poziomie dyskursu, jak i indywidualnych jego recepcji [Ingold 200: 286]. Czy zatem amerykańska kawiarnia w podobny sposób jest postrzegana przez mieszkańców Polski, Indii, Chin czy Czadu?

Etnografia sensoryczna

Od lat 90. XX w. doświadczenie zmysłowe coraz częściej staje się przedmiotem badań socjologów, antropologów, czy geografów. Howes mówi nawet o zmysłowej rewolucji w nauce [2006], dzięki której wyłoniły się m.in. antropologia zmysłów (Howes 1991), studia zmysłowe [Stoller], geografia sensoryczna [Rodaway], czy socjologia zmysłów [Simmel; Low]. Od 2006 r. wydawane jest także czasopismo „The Senses and Society”. Same zmysły w naukach społecznych rozumiane są jako medium, które łączy umysł i ciało, myśl i obiekt, self i środowisko – zarówno w wymiarze fizycznym, jak i spolecznym [Howes 2001: 122]. Naukowcy na nowo (w nowy sposób) zainteresowali się ciałem, „kulturą materialną”, a także fenomenologią i etnometodologią. Więcej na ten temat można przeczytać m.in. w książce S. Pink Doing sensory ethnography.

W tym miejscu chciałabym zająć się inną kwestią – pytanie dotyczy tego, w jakim stopniu etnografia może być pomocna w gromadzeniu danych dotyczących słuchowych, smakowych, czy węchowych aspektów ludzkiego życia. Nie wystarczy bowiem wejść w teren, obserwować ludzi i zadawać im pytania. Antropolodzy zmysłów starają się łączyć odmienne metody, wykorzystywać różnorodne środki wyrazu (takie jak wideo, fotografia, nagrania audio). Mădălina Diaconu proponuje gęsty opis zmysłowego doświadczenia (thick sensory description) oraz prowadzenie dziennika terenowego (corporeal ethnography field notes), zarówno przez badaczy, jak i informatorów [por. Diaconu 2002]. Pink, sugeruje natomiast, aby w tego typu badaniach wykorzystać zdobycze techniki. Poniżej opis badań, w których zastosowano zarówno wideo, jak i ideę współpracy.

Zmysłowy dom

Sensory home’ to projekt badaczy przeprowadzony w 1999 r. przez Sarah Pink na zlecenie Unilever. W ramach badań etnograficznych wykorzystano wideo. Celem całego przedsięwzięcia było przedstawienie relacji jakie zachodzą pomiędzy sprzątaniem, ideą domu oraz stylem życia informatorów. W 2005 roku Pink przeprowadziła kolejne badania dla Unilever, tym razem poświęcone rozpoznaniu czynności związanych z robieniem prania. Antropolożka pisze: „moje badania były częścią szerszego projektu zorientowanego na produkt. Pracowałam w zespole z Jean Rimmer (Unilever) i ludźmi zajmującymi się wykorzystaniem psychologii w badaniach rynku. Projekt był interdyscyplinarny i zaprojektowany tak, aby dane wzajemnie się uzupełniały” [2006: 94-95]. Badaczka podkreśla, iż w przypadku badań komercyjnych brak jest czasu na długotrwały pobyt w terenie, czy nawet na wielogodzinne spotkania z informatorami, aby „zobaczyć praktyki takimi, jakimi są w ich życiu codziennym”. Dlatego też jej rola polegała na współpracy z badaniami, co pozwoliło na rejestracje codziennych praktyk, bez konieczności powtarzania wizyt [Ibidem: 95]. Każde spotkanie w domach respondentów trwało od dwóch do trzech godzin i opierało się na pogłębionym wywiadzie indywidualnym oraz nagranej na wideo wycieczce po mieszkaniu. Wideo ułatwiło informatorom „auto-reprezentacje” – wykorzystując wideo mogli pokazać jak wykonują poszczególne czynności i co jest dla nich najważniejsze w całym procesie sprzątania czy prania [Ibidem]. Takie wideo służy również do prezentacji wyników badań, jest pomocne w komunikacji z klientem:

Wyprodukowałam bogaty w detale raport etnograficzny oraz raport na CD, który zawierał wideoklipy. Poprzez użycie tekstu pisanego i wizualnego w procesie tworzenia raportu mogłam połączyć to, co specyficzne z tym, co generalne; zaangażować klienta w reprezentacje informatorów [Ibidem: 96].

Badania Pink odnosiły się także do jej akademickich zainteresowań: antropologii domu (anthropology of the home) i kwestii dotyczących konsumpcji, eksploracji genderowych tożsamości, tego jak są one konstruowane poprzez sensoryczne praktyki domowe. Wyrazem tych zainteresowań jest praca Home Truths: Gender, Domestic Objects and Everyday Life.

Zakończenie

Gdy antropolodzy szerzej zainteresowali się wizualnymi, słuchowymi i materialnymi aspektami kultury, te już od dawna były kluczem, według którego przemysł postrzegał swoich konsumentów. Dlatego – zdaniem Pink – antropolodzy mogą wiele nauczyć się analizując te praktyki [ibidem]. Osobiście uważam jednak, że w badaniach nad zmysłowym doświadczeniem rzeczywistości nie wystarczy tylko triangulacja metod, czy krytyczna analiza dotychczasowych badań, potrzebne są także solidne ramy teoretyczne, które pozwolą nam zrozumieć multisensoryczność doświadczenia. Myślę, że w tym zakresie pomocna może okazać się fenomenologia. Poza tym badacze powinni jeszcze bardziej eksperymentować w zakresie metod i korzystać z różnorodnych środków wyrazu – być może wykorzystanie sztuki pozwoliłoby na uzyskanie bogatych danych. Całkowitej pewności jednak nie mam. Wciąż się uczę (:.

Polecam:

Bibliografia:

Advertisements

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii badania rynku, etnografia, marketing sensoryczny i oznaczony tagami . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

4 odpowiedzi na „marketing senoryczny – sensoryczna etnografia

  1. Pingback: marketing senoryczny « Fonosfera – multisensoryczna etnografia

  2. Pingback: Marketing zmysłów: atmosfera świąt « antropologia za_stosowana

  3. Pingback: Zmysłowe szaleństwo « antropologia za_stosowana

  4. Pingback: Potrząsnąć antropologią « antropologia za_stosowana

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s