Netnografia

Jeśli współcześni badacze pragną poznać życie badanych, muszą podążać za ich działaniami – także w przestrzeń wirtualną. Książka Netnography. Doing Ethnographic Research Online Roberta V. Kozinetsa jest przewodnikiem dla nowej generacji badaczy, jej przedmiotem jest netnografia – specjalna forma etnografii zaadoptowanea do badań nad wirtualnymi aspektami życia społecznego. Oparta na tradycyjnych metodach antropologii kulturowej, netnografia bada komunikacje zapośredniczoną przez komputer (CMC). Sama metoda została przedstawiona pod koniec lat 90. XX w. [Kozinets, 1998] i jest wykorzystywana w badaniach marketingowych.

Metoda

Zaproponowana przez Robeta V. Kozinetsa „netnografia” to pewna modyfikacja kilku istniejących już metod: „ethnography”, „online etnography”, „virtual ethnography”. Etnograf korzysta z informacji dostępnych w Internecie. Na jego dane składają się notatki terenowe, ściągnięte dokumenty (pliki), skopiowane posty, nagrania video i audio, fragmenty rozmów i korespondencji mejlowej etc. Kozinets [2002: 63] wyróżnia następujące aspekty badań:

  1. Entree: formułowanie pytań badawczych i identyfikowanie odpowiednich grup do badań. 
  2. Zbieranie danych: kopiowanie danych i obserwacja wspólnoty.
  3. Analiza i interpretacja: klasyfikacja, kodowanie, konceptualizacja aktów komunikacji.
  4. Etyka badań [Kozinets, 2002:. 65; Kozinets & Handelman, 1998]. 
  5. Member checks: prezentacja raportu osobom, które brały udział w badaniach; uzupełnienie raportu o ich komentarze.

W porównaniu z etnografią stosowaną w badaniach marketingowych (market-oriented ethnography), netnografia jest dalece mniej czasochłonna i prostsza. W odróżnieniu od takich metod jak zogniskowany wywiad grupowy i pogłębiony wywiad indywidualny, pozwala na obserwacje konsumentów w kontekście; jest mniej kosztowna i szybsza. Ograniczenia tej metody wynikają z charakteru stron internetowych; informatorzy są często anonimowi; metoda wymaga wysokich umiejętności interpretatorskich badacza. To  wszystko utrudnia generalizacje wyników badań poza przypadek konkretnej społeczności internetowej. Należy jednak pamiętać, iż celem badań jakościowych jest nie generalizacja wyników, lecz zrozumienie badanego zjawiska.

Dlaczego

Wszyscy korzystamy z grup dyskusyjnych, czatów, forów, Facebooka etc., które pozwalają nam dzielić się pomysłami, wymieniać doświadczeniami i kontaktować z innymi konsumentami, których opinie traktujemy, jako relatywnie obiektywne źródło informacji. W ciągu ostatnich kilku lat, powstały takie firmy jak Cyveillance, eWatch, NetCurrents i GenuOne i serwisy konsumencie: Epinions.com, PlanetFeedback, Bizrate.com i eComplaints.com. Przyczyny takiego zainteresowania wirtualną komunikacją są dwojakiego rodzaju. Po pierwsze, marketingowcy rozpoznają wzrastające znaczenie Internetu i konsumentów, którzy są aktywni w obrębie wirtualnych społeczności. Po drugie, jednym z głównych celów badań marketingowych jest rozpoznanie i zrozumienie gestów, pragnień, symboli etc., mających wpływ na konkretnych konsumentów i grupy konsumenckie.

Metody jakościowe pozwalają ukazać głęboki, symboliczny świat, który leży u podstaw potrzeb i pragnień konkretnych osób.

Etyka

W swojej książce Kozinets [2010] prezentuje swoją koncepcje etyki badań. Jego zdaniem etyczne badania, to takie, w których przestrzegane są następujące zasady:

  • badacz powinien całkowicie ujawnić członkom badanej społeczności internetowej swoją obecność, powiązania, i intencje – niezależnie od tego, jakiego typu badania prowadzi;
  • badacz powinien zapewnić badanym bezpieczeństwo i anonimowość:
  • badacz powinien dostarczyć badanym informacje zwrotną.

Zdaniem Kozinetsa zasady etyczne należy respektować niezależnie od tego, czy strony internetowe mają charakter prywatny czy publiczny. Badacz za każdym razem powinien kontaktować się z członkami społeczności i poprosić ich o pozwolenie na użycie konkretnych danych, które będą wykorzystane w badaniach; powinien też przedstawić im raport z badań i uwzględnić w nim ich opinie na jego temat.

Tutaj znajdziesz wiecej informacji na temat netnografii:

A oto kolejny przykład zastosowania Netnografii:

Literatura:

R.V. Kozinetz, The Field Behind the Screen: Using the Method of Netnography To Research Market-Oriented Virtual Communities [pdf]; R.V. Kozinets, Cultures and Communities Online [pdf]; D. L. Masten, T.M.P. Plowman, Digital ethnography: The next wave understanding consumer experience [pdf] ; S. C. Beckmann, R. Langer, Netnography: Rich insights from online research [pdf]; Hyve, The innovation company. Netnography online community insights [pdf] ; Gary M. Bowler, Netnography: A Method Specifically Designed to Study Cultures and Communities Online [pdf].

Advertisements

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii badania jakościowe, badania rynku, etnografia, materiały do zajęć, metodologia badań. Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „Netnografia

  1. Pingback: Netnografia – wprowadzenie « antropologia za_stosowana

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s