Zmysłowe szaleństwo

Wkraczamy w świat poprzez nasze zmysły. Jednocześnie dotykamy, smakujemy, nasłuchujemy, wywąchujemy i oglądamy otaczającą nas rzeczywistość w ten sposób zagnieżdżamy się w świecie. Jednak dorastając coraz mniejszą wagę przywiązujemy do tego, co zmysłowe. Zatopieni w języku, osaczeni obrazem i dźwiękiem zapominamy często o tym, jak ważny jest dla nas np. zapach i dotyk. A nawet jeśli sami nie mamy problemu z oszacowaniem wagi zmysłów innych niż wzrok i słuch, to ów problem ma na pewno nauka i świat biznesu. A przynajmniej miały. Obecnie bowiem mamy do czynienia ze zjawiskiem, które można nazwać zmysłowym szaleństwem, czy też szaleństwem na zmysłowość.

Poza wizualność – zmysły w nauce

(Fragment mojego artykułu „Spacery miejskie – od badań nad fonosferą do refleksji nad wielozmysłową konstrukcją ludzkiego doświadczenia bycia-w-świecie”)

Już od ponad dwudziestu lat w naukach społecznych obserwuje się intensywne zainteresowanie zmysłami. David Howes mówi nawet o zmysłowej rewolucji [2003], dzięki której wyłoniły się m.in. antropologia zmysłów, studia zmysłowe (sensuous scholarschip), geografia zmysłów (sensous geography), czy socjologia zmysłów. Od 2006 r. wydawane jest także czasopismo The Senses and Society. W obrębie nowego ruchu zmysły postrzegane są jako medium, które łączy umysł i ciało, myśl i obiekt, self i środowisko, zarówno w sensie społecznym, jak również fizycznym [2006: 122]. Dużą rolę w rozwoju antropologii zmysłów odegrali tacy badacze jak Paul Stoller [1989], David Howes [1991], Nadia Seremetakis [1994], czy Constance Classen [1993]. Badania prowadzone w późnych latach 80. i wczesnych 90. XX w. miały na celu porównanie strategii zmysłowego doświadczenia kultury zachodniej ze strategiami istniejącymi w innych kulturach. Howes zajmował się analizą porównawczą różnych systemów porządkowania i wartościowania zmysłów, Seremetakis prowadziła badania nad relacją pomiędzy pamięcią i zmysłami, natomiast Classen skupiła się na kulturowej historii zapachu. W wyniku tych badań powstawały klasyfikacje społeczeństw, gdzie „pewnym grupom przypisywano orientacje na smak, podczas gdy inne uznawano za skupione na doświadczeniu słuchowym, czy smakowym”[1991: 168-169]. Stanowiło to wyraźne nawiązanie do koncepcji, według której kultura zachodnia jest oparta na »wizualności«, co jednocześnie nie wyczerpuje możliwości w zakresie obiektywizowania i porządkowania wiedzy. Stąd też możliwe wydawało się istnienie społeczeństw, w których dźwięk lub zapach odgrywał naczelną rolę. To podejście spotkało się jednak z ostrą krytyką. Według Tima Ingolda różne sposoby doświadczania zmysłowego są w zasadzie niemożliwe do oddzielenia, dlatego nie może istnieć żadna podstawa do dominacji np. wizualnego czy dźwiękowego w naszych codziennym doświadczeniu [2000: 281]. (…) Współczesne badania prowadzone w ramach antropologii zmysłów wskazują na znaczenie dźwięku, zapachu, smaku i dotyku w procesie doświadczania i konstruowania tożsamości [Pink 2003: 46-63] oraz w relacji do przestrzeni [Pink 2005: 44-45]. Stąd też coraz większa popularność koncepcji „multisensoryczności”, która zwraca uwagę na fakt, iż niezależnie od kultury ludzie konstruują i doświadczają świat jednocześnie poprzez wszystkie zmysły. Koncepcja ta podkreśla społeczny aspekt doświadczenia zmysłowego i zakłada, iż zmysły wchodzą ze sobą w relacje, choć jednocześnie są układane w hierarchie znaczenia społecznego i porządkowane na nowo w zależności od zmieniających się okoliczności [Ibidem 47-48].

W ramach nowej antropologii zmysłów zwraca się też uwagę na konieczność poświęcenia większej uwagi zmysłowym aspektom pobytu antropologa w terenie. Jednak nie chodzi tutaj tylko o opis tego, jak rzeczy wyglądają, pachną, czy smakują. Stoller proponuje „studia zmysłowe” (sensuous scholarschip) ukazujące, w jaki sposób wiedza etnograficzna jest tworzona nie tylko poprzez obserwacje zjawisk widzialnych, lecz również poprzez inne zmysły. Dla Stollera najważniejsza jest elastyczna sprawność posługującego się zmysłami badacza – oznacza to połączenie „zmysłowego z intelektualnym, denotującego z ewokującym” oraz „umiejętność stosowania intelektualnych skoków, zapełniających luki stworzone przez iluzję niewspółmierności” [1997: xviii]. Jego zdaniem zastosowanie tych założeń sprawi, iż etnografia będzie nie tylko bliższa życiu, a tym samym bardziej przystępna, lecz również stanie się wiarygodnym świadectwem obecności badacza w terenie [1989: 8-9]. Należy jednak pamiętać, iż realizacja takich badań wymaga nowego podejścia do ciała badacza i badanych, a przede wszystkim zmiany w sposobach powadzenia badań i prezentacji wyników.

Choć w naukach społecznych i humanistycznych rzeczywiście coraz więcej mówi się i pisze o zmysłach, to prawdziwe szaleństwo zapanowało poza murami uniwersytetów. Zmysły bowiem stały się przedmiotem zainteresowania biznesmenów, specjalistów od marketingu, projektantów, dla których zgłębienie wiedzy z zakresu percepcji zmysłowej jest obecnie kluczem do uwiedzenia konsumentów, przywiązywania do produktów czy szerzej – marki, a poprzez to sposobem na zwiększenie zysków.

Zaskoczyć zmysły – design i zmysły

W artykule Surprising the Senses Geke D.S. Ludden, Hendrik N.J. Schifferstein i Paul Hekkert wskazują na wielozmysłową konstrukcję ludzkiego doświadczania otaczających nas rzeczy. Ich zdaniem projektanci powinni zwracać większą uwagę nie tylko na funkcjonalność i atrakcyjność wizualną projektowanych przez siebie przedmiotów, ale również poprzez zastosowanie odpowiednich materiałów i rozwiązań starać się oddziaływać na zmysły inne niż wzrok. Zdaniem autorów poprzez odpowiednie połączenie bodźców zmysłowych dostarczanych przez produkt, można wywołać w konsumencie stan zaskoczenia lub nawet rozbawienia, a tym samym zainteresować go samym produktem. Według Luddena, Schiffersteina i Hekkerta stan ten można wywołać poprzez zestawienie ze sobą sprzecznych informacji sensorycznych. Wyróżnili oni dwie strategie zaskakiwania nabywców: ukryta nowość (Hidden Novelty HN) oraz widoczna nowość (Visible Novelty VN). W pierwszym przypadku (HN) wykorzystuje się nowe i nietypowe materiały, które wyglądają jak te dobrze już znane. Ponieważ produkt wygląda „znajomo” konsument ma opartą na wcześniejszym doświadczeniu pewność co do tego, jaki będzie on w dotyku/smaku/zapachu etc. Na fotografii przedstawiona jest lampa, która wygląda tak, jakby została wykonana z matowego szkła, a w rzeczywistości (co okazuje się w momencie, w którym dotykamy lampę) zbudowana jest z gumy sylikonowej.

W drugim przypadku (VN) zaskoczenie opiera się na konfrontacji odbiorcy z produktem, który wygląda nieznajomo, a nawet obco. Konsument może tworzyć tylko pewne założenia na temat charakteru zaproponowanego mu produktu, które tylko w jakimś stopniu będą się opierać na wcześniejszych kontaktach z podobnym materiałem czy kształtem produktu. Tak jest w przypadku przedstawionej na zdjęciu lampy Konko, która ma nietypowy kształt, natomiast materiał z którego jest skonstruowana przypomina papier lub inne, lekkie i elastyczne tworzywo; w rzeczywistości jest ona ciężka, nieelastyczna i szorstka. Nie wszyscy jednak reagują pozytywnie na tego typu niespodzianki, podobnie nie każdy produkt powinien zaskakiwać swoim kształtem lub teksturą ponieważ większość z nas woli otaczać się znajomymi przedmiotami (stąd pewnie większa popularność HN od VN). Dlatego tak ważne są badania i każdorazowe testowanie zaproponowanych rozwiązań. Niemniej jednak oddziaływanie jednocześnie na wiele zmysłów stanowi obecnie dość popularny trend w tworzeniu produktów „innych niż wszystkie”.

Na temat złożonej i fascynującej relacji, jakie zachodzą pomiędzy człowiekiem a przedmiotami, o teoriach, które starają się uchwycić tę relację, oraz o obszarach gospodarki, w których te nowe ujęcia znajdują swoje zastosowanie postaram się już wkrótce (co i tak oznacza, że pewnie nie szybko) napisać.

Tchnij życie w swoją markę – wielozmysłowa marka

Czy miałaś/eś już w dłoniach książkę Martina Lindstroma Brand sense – marka pięciu zmysłów? Jeśli nie, a interesujesz się brandingiem, to warto szybko nadrobić zaległości. Zdaniem Lindstroma „tradycyjny marketing się kończy. Książki na jego temat sprzedają się średnio, a każdy w firmie uważa się za fachowca w zakresie prowadzenia promocji. Klienci uodpornili się już na reklamy telewizyjne i akcje przeprowadzane w hipermarketach. W dodatku co roku na sklepowych półkach pojawia się kilka tysięcy nowych marek, które trzeba jakoś przedstawić konsumentom. Specjaliści ds. marketingu stają na głowie, żeby przykuć ich uwagę. Marki tracą swoją moc przyciągania, ponieważ są do siebie łudząco podobne i w swoich funkcjach, i w sposobie komunikacji. Większość z nich funkcjonuje na płaszczyźnie 2D, odwołując się jedynie do dwóch zmysłów – wzroku i słuchu (powtarzanego do znudzenia jednego przekazu). Tymczasem człowiek działa najskuteczniej i jest najbardziej otwarty na bodźce zewnętrzne, kiedy sygnał dociera do niego wszystkimi pięcioma ścieżkami”. Stąd tak ważne jest rozwinięcie marki i otwarcie jej na inne zmysły.

W swojej pracy Lindstrom przedstawia historię rozwoju koncepcji brandingowych od Unique Selling Proposition (lata 50. XX w.), poprzez Emotional Selling Proposition (60. XXw.), Organization Selling Proposition (80. XX w.), Brand Selling Proposition (90. XX w.), kończąc obecnie na „Me” Selling Proposition (od ok. 2000 r.). Autor Brand sense proponuje swoją własną koncepcję Holistic Selling Proposition. Jego zdaniem jedynie poprzez aktywizacje wszystkich zmysłów konsumentów i wywołanie w nich zjawiska synergii marka jest w stanie przetrwać na wysoko konkurencyjnym rynku. Lindstrom wychodzi z założenia, że zmysły stanowią przedłużenie naszej pamięci i odwołują się bezpośrednio do naszych emocji – co skutecznie od wieków wykorzystują religie i ruchy parareligijne. Zaangażowanie wszystkich pięciu zmysłów okazuje się niezwykle skutecznym sposobem przekonywania ludzi do rytuałów związanych z wiarą. Lindstrom pisze: „Przypomnij sobie tylko to migotanie świec, zapach kadzidła, płynące z chóru hymny pochwalne, ceremoniał, uroczyste stroje, a nawet specjalne potrawy. Religie to najlepiej zarządzane marki!”. Aby wprowadzić markę w kolejne dziesięciolecie XXI wieku, zdaniem autora Brand sense należy dla niej stworzyć zupełnie nowy fundament coś w rodzaju Brand 2.0. W tym celu powinno się:

  • Rozbić Markę – co oznacza tworzenie rozpoznawalnej linii, nawet bez użycia logo.
  • Stworzyć rytuały marki – poprzez wykorzystanie doświadczeń religijnych w marketingu.
  • Budować Markę Sensoryczną – co pozwala na tworzenie trwałej więzi z konsumentem.
  • Przejść od dwumiarowego do pięciowymiarowego kreowania marki – wykorzystując wszystkie pięć zmysłów.

Zadaniem osób odpowiedzialnych za konstruowanie marki jest stworzenie spójnego, sensorycznego wizerunku marki, czego dobrym przykładem jest obecnie Singapore Airlines. Celem tych działań jest przywiązanie konsumenta do marki w takim stopniu w jakim wierny jest związany ze swoją religią. Pytanie jednak, jak pobudzić smak, zapach czy dotyk konsumentów. Na jakie bodźce zareagują pozytywnie, czy ta sama strategia wszędzie odniesie sukces czy każdorazowo należy przeprowadzać odpowiednie rozpoznanie. W końcu (moje ulubione) w jaki sposób badać percepcje zmysłową, tak aby uchwycić to co istotne oraz jak łączyć bodźce aby tworzyć spójny przekaz? (Z przyczyn oczywistych nie zastanawiam się tutaj nad etycznym wymiarem takich działań). Lingston w swoich badaniach nad sensorycznym odbiorem istniejących już marek posługuje się metodami ilościowymi. Nie przekonuje mnie taka strategia badań – marka stanowi dla mnie kategorię jakościową, podobnie jak percepcja sensoryczna, stąd moim zdaniem badania ilościowe mogą jedynie pobieżnie ukazać zakres badanych zjawisk. Niemniej jednak książka Lingstroma jest obecnie bardzo popularna, sam zaś autor wyznacza nowe trendy w marketingu, dlatego też zmysły raczej na pewno staną się nowym „obszarem” ekspansji marek.

Zmysłowe badania – etnografia zmysłów

Wciąż wracam do pytania – jak badać percepcję zmysłową?

(Poniżej przedstawiam parafrazę artykułu „Spacery miejskie – od badań nad fonosferą do refleksji nad wielozmysłową konstrukcją ludzkiego doświadczenia bycia-w-świecie”)

Margarete Sandelowski wskazuje na nieprzystawalność tradycyjnych metod stosowanych w naukach społecznych i humanistycznych [2002: 104]. Zdaniem Sandelowski badania jakościowe ze swoją naiwną ufnością w wartość wywiadu i obserwacji, jak również ze skłonnością do negowania świata materialnego dalekie są od uchwycenia zmysłowego aspektu naszej codzienności [Ibidem]. Jednocześnie autorka Reembodying qualitative inquiry twierdzi, iż nawet w przypadku obserwacji uczestniczącej rzadko zwraca się uwagę na informacje dostarczane przez zmysły inne niż wzrok. Dlatego też Jack Katz i Thomas J. Csordas proponują prowadzenie badań w ramach etnografii fenomenologicznej [Ibidem], gdzie cielesność stanowi podstawę do rozpoznania człowieczeństwa innych, w sposób bezpośredni i intersubiektywny. Tak rozumiana etnografia, oparta na metodzie, którą można nazwać „odczuwaniem uczestniczącym” (participant sensation), polega na świadomym i cielesnym zanurzeniu się w terenie, aktywnym uczestnictwie w praktykach badanych osób, obserwacji i odczuwaniu tego, co składa się na ich doświadczenie bycia-w-świecie. Jednak tego rodzaju badania terenowe nie polegają tylko na „odczuwaniu” tego, co badane osoby, lecz również na rozumieniu kategorii, które konstytuują to doświadczenie; to także zwracanie uwagi na różnice pomiędzy tym, czego doświadcza badany i antropolog [2005: 47]. Sarah Pink pokazuje jednak, że nacisk na rozmowę i pisanie prowadzi do wyniesienia języka ponad inne formy reprezentacji doświadczenia. Zdaniem tej antropolożki także obraz posiada potencjał możliwy do wykorzystania w metodologii badań sensorycznych [Pink 2005: 47]. Poprzez uwzględnienie obrazu i wideo w procesie badawczym, oraz współpracę z informatorami można uzyskać nie tylko opowieści o doświadczeniu sensorycznym, ale także wizualne reprezentacje takiego doświadczenia, co pozwala na ujawnienie dźwięków, zapachów i smaków oraz tekstury, dając badaczowi dostęp do tego, co zmysłowe i przed-refleksyjne [Ibidem 47-48]. Poza tym w badaniach zmysłowych ważna jest autoetnograficzna refleksja i dokonana rzez badacza analiza własnego doświadczenia co staram się pokazać w swoim doktoracie i przy okazji projektu Fonosfera antropologia zmysłów. Bowiem ciało antropologa stanowi instrument badawczy a on sam – w sposób dosłowny staje się swoim własnym informatorem.

Więcej na ten temat można przeczytać w artykule Doing Sensory Ethnography in Consumer Research autorstwa Anu Valtones, Vesa Markuksela, Johanna Moisander.

Reklama w mieście – wersja 5D

Na koniec luźna refleksja, związana z projektem Etno-Arty: Reklama w mieście obecnie reklama w przestrzeni miejskiej ma charakter głownie wizualny; Wrocław oklejony jest licznymi bilbordami, plakatami, ulotkami, z każdej strony uśmiechają się do nas twarze mniej lub bardziej znanych osób, postaci z kreskówek i reklam telewizyjnych. Czasem można też usłyszeć reklamy: w okolicach Przejścia Świdnickiego, na rynku, z megafonów przyczepionych do przejeżdżających obok samochodów. Jak będzie wyglądać/brzmieć/pachnieć/smakować/czuć miasto, gdy reklama wejdzie w fazę 5D?!

Podobne:

Reklamy

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii antropologia stosowana, badania jakościowe, badania rynku, marketing sensoryczny, materiały do zajęć i oznaczony tagami . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

4 odpowiedzi na „Zmysłowe szaleństwo

  1. Pingback: Zmysłowe szaleństwo « Fonosfera – antropologia zmysłów

  2. Pingback: Marketing zmysłów: atmosfera świąt « antropologia za_stosowana

  3. Pingback: marketing senoryczny – sensoryczna etnografia « antropologia za_stosowana

  4. Pingback: Potrząsnąć antropologią « antropologia za_stosowana

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s