Etnografia. Projektowanie. Innowacja

Już od ponad 20 lat dostrzega się znaczenie badań etnograficznych w procesie projektowania nowych produktów i usług. Wynika ono z „odkrycia”, iż ludzie nie są po prostu konsumentami, lecz istotami społecznymi, które mają swoje marzenia, życzenia, potrzeby, pragnienia – niektóre z nich są możliwe do wyrażenia, jednocześnie spora ich liczba pozostaje wciąż nierozpoznana. Etnografia projektowania daje nam język i zbiór praktyk pozwalających na mówienie o tych potrzebach. Jednocześnie odkrywanie idei, wierzeń, wartości wyznawanych przez ludzi oraz charakterystycznych zachowań nie wystarcza – antropolodzy muszą nauczyć się jak przekształcić te dane na spostrzeżenia użyteczne dla projektantów, marketingowców i inżynierów.

Etnografia projektowania

Etnografia projektowania (design etnography) zakłada, iż nasze zachowania, jak również sposoby na jakie konstruujemy i nadajemy sens swojemu życiu są wysoce zróżnicowane i lokalnie uwarunkowane. Stąd też te same produkty czy usługi dla przedstawicieli różnych grup społecznych i kulturowych będą przedstawiały sobą odmienną wartość. Zadaniem etnografii projektowania jest uchwycenie różnorakich, istotnych dla badanych elementów życia codziennego i dostarczenie projektantom danych niezbędnych do stworzenia produktów i usług dopasowanych do konkretnych grup. Zasadnicza różnica pomiędzy etnografią a innymi formami badań użytkowników polega na tym, iż ta pierwsza pozwala odkryć co ludzie robią, jakie motywy leżą u podstaw ich działań, jak również to jak czują się wykonując istotne czynności; natomiast inne metody badań (również IDI, FGI) skupiają się raczej na weryfikacji przyjętych przez badacza założeń niż na aspekcie „odkrycia” [semanticfoundy]. Etnografia projektowania jest atrakcyjna dla biznesu przynajmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, pozwala na projektowanie i wdrażanie rozwiązań dopasowanych do potrzeb przedstawicieli konkretnych grup. Po drugie, zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu nowego produktu czy usługi, a dokładnie zniejsza ryzyko niepowodzenia – szczególnie w odniesieniu do braku zrozumienia zachowań konsumentów. Więcej na ten temat można przeczytać w klasycznym już artykule Tonego Salvadora, Genevieve Bell i Kena Andersona, Design Ethnography, „Design Management Journal” 1993.

Antropolog projektowania – Anna Kirah

Anna Kirah z wykształcenia jest antropologiem i psychologiem klinicznym, obecnie pracuje jako antropolog projektowania dla Microsoft. Dla potrzeb tego posta pozwoliłam sobie przetłumaczyć fragment wywiadu, w którym Anna opowiada o tym jak z badacza akademickiego przekształciła się w eksperta od innowacji.

Jak to się stało, że antropolog naucza osoby zarządzające biznesem innowacyjnego i skoncentrowanego na jednostce myślenia?

To dobre pytanie! Antropologia to nauka opisowa. Jesteśmy nauczani, aby opisywać kultury i ludzkie zachowanie. W obrębie naszej dziedziny trwa zażarta debata, w której poważna część antropologów przeciwstawia się wykorzystywaniu antropologii w procesie wdrażania zmian. Kilka lat temu jako antropolog pracowałam m.in. z imigrantami i uchodźcami w Norwegii, wtedy uświadomiłam sobie, że sam opis problemów, które dotyczą tych ludzi nie wystarcza; oni potrzebowali pomocy, potrzebowali recepty. Wtedy też zaczęłam studiować psychologię kliniczną, aby w końcu nauczyć się normatywnej nauki. Pewnego dnia Instytut Psychologii otrzymał ofertę od Boeinga. Poszukiwano psychologa, który rozpisałby badania ilościowe i przeprowadził je na pokładach samolotów (long-haul flights). Chodziło o komfort lotu. Wzięłam tę pracę. Jednak prowadząc badania uświadomiłam sobie, że dla lepszej realizacji zlecenia korzystne będzie połączenie antropologii z psychologią i przeprowadzenie obserwacji pasażerów, pilotów i stewardess. Oto w jaki sposób stałam się antropologiem projektowania. No a stamtąd zostałam przechwycona przez Microsoft.

Dalszą część wywiadu można znaleźć na stronie: anthropology business and innovation można też posłuchać samej Anny Kirah:

Etnograficzna skrzynka z narzędziami

Projektowanie badań wymaga zrozumienia faktu, iż nie istnieją gotowe rozwiązania pozwalające każdorazowo na uzyskanie pożądanych rezultatów. Choć podstawową metodą zdobywania wiedzy w etnografii projektowania są badania terenowe, to trudno wyobrazić sobie sytuacje, w której badacz niczym Bronisław Malinowski prowadzi badania przez szereg lat. Współcześni antropolodzy, szczególnie ci, którzy pracują dla biznesu posiadają jasno określone cele badawcze i precyzyjnie wyznaczone ramy czasowe. Ograniczeni czasowo badacze muszą korzystać z szerszego wachlarza metod badawczych włączając w to: wywiady (ustrukturalizowane i swobodne), obserwacje (m.in. shadowing), genealogie, fotografię, wideo, pracę na danych wtórnych, czy deep hanging out1 Metody stosowane w etnografii projektowania zmieniają się także w zależności od pytania czy problemu badawczego; są uzależnione również od kontekstu, w którym pracuje badacz. Zatem różne projekty wymagają odmiennych zestawów metod i praktyk. Nie dla każdego projektu wymagany jest też ten sam poziom intensywności działań.  Ważne jest natomiast to, aby konfrontować to, co ludzie mówią z tym co robią.

PirkkoRaudaskoski, Applied Ethnography

Antropolodzy projektowania częściej niż ich akademiccy koledzy eksperymentują w zakresie metod i praktyk badawczych – wymyślają nowe rozwiązania badawcze i wzbogacają je o najnowsze technologie. Bo ważne jest, aby dopasować projekt badawczy do konkretnych zleceń, tak aby precyzyjnie odpowiedzieć na pytania klienta. Oto przykłady metod „wynalezionych” przez antropologów projektowania:

  • design ethnography [Blomberg&al 1993]
    •  badania terenowe,
    •  holizm (działanie może być zrozumiane jedynie w kontekście w jakim się pojawia),
    •  opisowość (opis tego, jak ludzie zachowują się w swoim codziennym życiu),
    •  przedstawienie punktu widzenia użytkownika.
  • rapid ethnography [Millen 2000]

  • badania na wyselekcjonowanej grupie osób i działań,
  • wykorzystanie obserwacji uczestniczącej,
  • użycie metod i technik badawczych opartych na idei współpracy.
  • rapid ethnography with video [Sperschneider&Bagger]
    • designing in context,
    •  situated interview,
    • simulated usage,
    • acting out,
    • shadowing,
    • appreuticeship.

W tabelce zawarte są dodatkowe informacje:

PirkkoRaudaskoski, Applied Ethnography

Słabą stroną takich badań są: ich czasochłonność i kosztowność; niereprezentatywność, zjawisko common sense oraz efekt Hawthorne.

Antropologia pozwala na badania, które umożliwiają rozpoznanie trendów istniejących w konkretnych społecznościach i kulturach, w ten sposób projektanci mogą tworzyć produkty i usługi dopasowane do realnych potrzeb badanych grup. Zatem skutkiem etnografii projektowania nie są po prostu nowe opisy lokalności, lecz nowe produkty i usługi, które mają znaczenie i sens w konkretnych przestrzeniach – geograficznych, społecznych i kulturowych. Salvador, Bell i Anderson piszą: „wciąż badamy ludzi. To ich głos, ich historie – a nie nasze własne – opowiadamy marketingowcom, projektantom, i osobą odpowiedzialnym za rozwój”.

Co ja na to?

Już wiele lat temu Baudrillard pisał: „cały ekonomiczny i psychologiczny aparat badań rynkowych, który ma rzekomo zagwarantować władzę nad rynkiem rzeczywistemu popytowi i głębokim potrzebom konsumenta, istnieje tylko w jednym celu – po to, aby stymulować ów popyt w celu zapewnienia sobie rynku zbytu, maskując jednocześnie nieustannie ów obiektywny proces za pomocą inscenizacji jego przeciwieństwa. „Człowiek stał się przedmiotem nauki dla człowieka, odkąd trudniejsza od produkcji samochodu stała się jego sprzedaż” [2006: 80].

Doskonale zdaję sobie z tego sprawę Panie Baudrillard, jednocześnie bez wahania przyjęłabym taką pracę!

Dodatkowe informacje i konkretne przykłady:

1Deep hanging out to termin stworzony przez antropolożkę Renato Rosaldo (Uniwersytet Stanford) na ujęcie zanurzenia badacza w badanej kulturze.

Reklamy

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii antropologia stosowana, badania jakościowe, badania rynku, Consulting, design anthropology, etnografia, metodologia badań. Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s