Etnografia i badania konsumenckie

Aby w dzisiejszych czasach uzyskać trwałą przewagę nad konkurencją, niezbędne jest głębokie poznanie postaw i motywacji konsumentów. Temu właśnie służą badania konsumenckie. Na stronie jednej z firm badawczych przeczytać można, że badania tego typu „realizowane w warunkach laboratoryjnych, pozwalają odpowiedzieć na pytania dlaczego konsumenci wybierają określone produkty oraz co skłania ich do wyboru danego produktu spośród innych”. „Badania konsumenckie pozwalają poznać opinię konsumentów na temat testowanych produktów, odpowiedzieć na pytania, dlaczego konsumenci wybierają określone produkty etc. Tym samym pozwolą tak zaprojektować lub zmodyfikować produkt, jego opakowanie, wygląd, smak i zapach, aby osiągnął on możliwie największy sukces rynkowy”.

Moje pytanie na dziś brzmi: Czy dają one dostęp do rzeczywistych postaw i motywacji użytkowników, czy jedynie do mało prawdziwych deklaracji?

Badania konsumenckie

W Polsce prowadzi się przede wszystkim badania ilościowe, choć wykorzystuje się również metody jakościowe, takie jak: pogłębione wywiady indywidualne IDI i zogniskowane wywiady fokusowe FGI. Oto najpopularniejsze typy badań [informacje pobrane ze strony PMR Research]:

  • Testy produktów – mają na celu poznanie opinii konsumentów o badanym przedmiocie.
  • Testy konceptów reklamowych – mają na celu ocenę konceptów reklam przygotowanych przez agencję reklamową. 
  • Badania typu Usage&Attitude – mają na celu poznanie postaw i zachowań konsumentów związanych z badanym produktem. Zazwyczaj są to badania ilościowe poruszające takie zagadnienia jak profil społeczno-demograficzny konsumenta używającego danego produktu, częstotliwość używania produktu, motywy zakupowe, zwyczaje i zachowania zakupowe.
  • Badania świadomości marki – mają na celu zbadanie znajomości marek produktów. W wyniku badania uzyskuje się informacje o świadomości spontanicznej (markach wymienionych przez respondenta samodzielnie, w tym tzw. „top of mind”, czyli marka, która została wymieniona jako pierwsza) oraz świadomości wspomaganej (ankieter odczytuje nazwy marek, a respondent odpowiada, czy zna daną markę czy też nie). 
  • Badania wizerunku marki – są to badania marketingowe mające na celu zbadanie w jaki sposób konsumenci postrzegają marki.
  • Badania skuteczności kampanii reklamowych – służą do zmierzenia efektu kampanii reklamowej. Badanie składa się co najmniej z dwóch fal – jedna jest realizowana przed rozpoczęciem kampanii (w celu zmierzenia poziomu wyjściowego – zrozumienia „od czego zaczynamy”), natomiast druga przeprowadzana jest po jej zakończeniu. Porównanie wyników obu fal pozwala określić zmianę jaka zaszła w wyniku kampanii reklamowej. 
  • Badania satysfakcji klienta – określenie stopnia zadowolenia konsumentów z produktu jako całości oraz z poszczególnych aspektów związanych z tym produktem (np. ceny, jakości, obsługi klienta itp.). 
  • Badania segmentacyjne – mają na celu dokonanie podziału konsumentów na kilka jednorodnych grup (segmentów) oraz ich precyzyjne opisanie, dzięki czemu możliwe jest ukierunkowanie działalności na wybrane, najbardziej atrakcyjne grupy konsumentów (segmenty).
  • Badania cenowe – pozwalają określić optymalną cenę produktu lub usługi biorąc pod uwagę elastyczność cenową konsumentów (poziom wrażliwości na cenę), rodzaj produktu, otoczenie konkurencyjne.
  • Badania typu mystery shopping – badania stosowane w celu oceny postępowania personelu wobec klientów, sprawdzenia otoczenia sprzedażowego produktu. Mystery shopping stanowi zwykle połączenie obserwacji uczestniczącej i wywiadu osobistego. W trakcie wizyty ankieter przyjmuje rolę klienta nie ujawniając swojej tożsamości, a wyniki obserwacji zapisuje w odpowiednio przygotowanym do tego celu formularzu. Dane zebrane poprzez serię wizyt poddawane są następnie analizie. Badania tego rodzaju można prowadzić również telefonicznie lub online.

Homo oeconomicus?

W tego typu badaniach zazwyczaj zakłada się istnienie „jednostki ekonomicznie racjonalnej”. Według takiej koncepcji uznaje się, że człowiek jako istota działająca racjonalnie dąży zawsze do maksymalizacji osiąganych zysków i dokonuje wyborów ze względu na wartość ekonomiczną rezultatów tych wyborów. Homo oecononimus stanowi abstrakcyjny paradygmant przyjmowany w większości teorii ekonomicznych mówiących, że „konkretne zachowanie ludzkie w sferze gospodarowania da się wytłumaczyć w kategoriach idealnych, ściśle racjonalnych wyborów” [Wach 2010]. Słabość tej koncepcji polega na tym, że w odniesieniu do rzeczywistych osób nie można zastosować redukcjonistycznego określenia „człowiek ekonomicznie racjonalny”. Również w samych naukach ekonomicznych człowiek ekonomiczny określany jest jako człowiek hipotetyczny lub człowiek fikcyjny, gdyż w rzeczywistości nikt z nas nie zachowuje się całkowicie racjonalnie, a nasze decyzje nie są oparte na rachunku ekonomicznym [Blaug 1995]. Stąd też poleganie na deklaracjach badanych wydaje się naiwne. Bardzo zwięźle i trafnie ujął to David Ogilvy [2000]: „Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli, i nie myśli tego, co czuje”. Ta myśl „ojca reklamy” wskazuje na to, iż ludzie mówią to, co mówią, ale nie zawsze trzeba/można im wierzyć, bo:

  • często nie rozumiemy, dlaczego robimy, to co robimy, a w związku z tym nie możemy tego wyjaśnić innym – nasze motywacje bywają bowiem nieuświadomione.
  • czasem zdajemy sobie sprawę z tego, co jest przyczyną naszego zachowania, ale nie potrafimy tego wyrazić. Brakuje nam słów, albo ich dobór jest nieodpowiedni. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy dotyczy to sfery odczuć i doznań.
  • nawet jeśli jesteśmy w pełni świadomi motywów naszego działania, możemy nie chcieć ich wyjawić z powodu wstydu, obawy czy zniechęcenia [Wyrzykowska 2007: 49-50].

Poza tym badani to konkretne osoby, a nie «tylko» konsumenci produktu A lub B. W badaniach ilościowych raczej niemożliwe jest uchwycenie jednostki w całej jej różnorodności, a także dostrzeżenie tego, jak dany produkt wpisuje się w jej/jego życie.  Natomiast standardowe badania jakościowe skupiają się na jednostkach i ich opiniach – ale rzadko dają dostęp do kontekstu społecznego  i kulturowego w jakim  te jednostki funkcjonują. Stąd jak sądzę rosnąca (gł. w krajach skandynawskich) popularność badań jakościowych innych niż IDI czy FGI.

Zdaniem Kottlera należy poznać konsumenta wraz z otaczającym go światem społecznym i kulturowym. Czy etnografia nie jest najlepszym sposobem, aby to uczynić?

Etnografia i badania konsumencie

Etnografia pozwala na poznanie konsumenta jako człowieka, w jego naturalnym otoczeniu oraz zapoznać się ze sposobami na jakie dane produkty i praktyki są włączone w jej/jego życie – z jej/jego punktu widzenia. Większość podjeść marketingowych skupia się na badaniu produktów w relacji do innych produktów. Etnografia pozwala na badanie produktu w odniesieniu do praktyk, w których biorą one udział. Na istotność relacji człowiek-podukt zwraca uwagę m.in Tim Dant, pisząc:

Procesu korzystania z przedmiotów materialnych nie można zredukować ani do produkcji, ani do konsumpcji, ponieważ polega on na wielu różnorodnych interakcjach między ludźmi a przedmiotami. Te interakcje z rzeczami – dotykanie, tworzenie, patrzenie na nie, mówienie i czytanie na ich temat, używanie, przechowywanie, konserwowanie, przetwarzanie i tak dalej – mają charakter społeczny w tym sensie, że uczymy się ich i dzielimy się nimi w obrębie kultury. Przedmioty materialne są fizycznymi wytworami kultury, lecz również wytworami społecznymi w taki sposób, że stają się elementami ustalonego porządku, codziennych zwyczajów i sposobów życia. Kultura tworzy się i odtwarza w trakcie istnienia przedmiotu, podczas gdy procesy produkcji i konsumpcji zorganizowane są wokół wymiany ekonomicznej [Dant 2007: 26].

Consumer Ethnography to technika badań jakościowych, która pozwala na poznanie badanych osób w kontekście ich codzienności, co pozwala na lepsze zrozumienie naszych motywacji, postaw czy wyborów konsumenckich. Etnografia pozwala na uchwycenie zawiłej relacji człowiek-produkt w kontekście jakie stwarza nasz dom/praca czy inne miejsca, w których działamy. Tego rodzaju badania, coraz częściej (choć wciąż nie w PL) postrzegane są jako alternatywna wobec tradycyjnych metod (tj. wywiady fokusowe). Te ostatnie prowadzi się często „w warunkach laboratoryjnych, natomiast etnografia sytuuje konsumenta w szerszym kontekście społecznym i kulturowym” – tłumaczy Donna M. Romeo antropolożka pracująca dla Whirlpool. Etnograf szuka nie tyle opinii, co dąży do zrozumienia tego, jak produkt może wpływać na codzienne życie konsumentów. „Takie badania mogą dać firmom możliwość nauczenia się nie tylko tego, czego pragną konsumenci ale również tego, czego będą chcieli w przyszłości” – uważa Eric Arnould, profesor marketingu na University of Nebraska.

Etnograficzna skrzynka z narzędziami

Oto przykładowe techniki badań:

  • Obserwacja uczestnicząca w kontekście (Participant-observation in real-life settings);
  • Wywiady pogłębione (Onsite in-depth interviews);
  • Wideo etnografia i dokumentacja (Video Ethnography and Documentaries);
  • Wywiady grupowe (Affinity group interviews);
  • Kolaże, pamiętniki etc. (Photo, audio, and written journals, diaries);
  • Mapowanie doświadczenia (Experience Mapping);
  • Etnografia dnia-z-życia (Day-in-the-life Ethnographies);
  • Badania fragmentu życia (Slice-of-Life Research);
  • Głos konsumenta (Voice of the Customer).

Problemy i dobre rady

Etnografia oparta jest na obserwacji uczestniczącej, podczas której badacz staje się częścią życia codziennego badanych osób. Wynika to z założenia, że w takich warunkach badacz będzie mógł zobaczyć naturalne i autentyczne zachowania obserwowanych osób. W rzeczywistych badaniach etnograficznych korzysta się raczej z krótkiej obserwacji. Jednak krótkotrwałe badania z zakresu consumer ethnography niekoniecznie oznaczają, że uda nam się zobaczyć zachowania, które odzwierciedlają motywacje konsumentów, bo właściciel Ford Explorer może jeździć nim tylko do kina, ale to nie oznacza że właśnie w takim celu zakupił samochód [źródło]. Oto kilka dobrych rad zaczerpniętych z artykułu Jennifer McFarland:

Zajmuj się tym, co istotne. Każda firma, która oferuje badania etnograficzne powinna mieć antropologa. Wiele osób twierdzi, że robi badania etnograficzne, ale jeśli nie potrafią oni łączyć metod badań z teorią i nie posiadają odpowiedniego doświadczenia badawczego, to wiele ważnych elementów badań może zostać pominiętych, szczególnie w obliczu bogactwa, jakie serwuje nam teren (np. problem anegdociarstwa).

Daj sobie czas. Eric Arnould uważa, że podejrzliwość powinni wzbudzać ludzie, którzy twierdzą, iż mogą przeprowadzić badania etnograficzne w tydzień. Takie badania zajmują zazwyczaj więcej czasu i polegają na (czasem kilkukrotnym) wracaniu w teren. Dopiero takie badania pozwalają na rzeczywisty wgląd w życie badanych osób. Jednocześnie Rapid Assessment Procedures mogą być zakończone relatywnie szybko – w kilka tygodni – jeśli zespół składa się z kilku osób pracujących w multidyscyplinarnych grupach. Arnould ostrzega jednak „to wymaga pewnego doświadczenia i wiedzy”.

Triangulacja metod i danych. Powiedzmy, że proces badań zaczyna się od grup fokusowych – wiadomości, które się z nich czerpie pozwalają na lepsze przygotowanie badań etnograficznych (lub na odwrót). Następnie rozpisuje się badania ilościowe, aby zbadać statystyczną istotność rezultatów badań jakościowych. Kiedy te same wiadomości płyną w efekcie użycia rożnych metod badawczych, to znaczy, że dotyka się czegoś istotnego.

Wgląd w badania. Firmy uczą się wiele poprzez obserwację konsumentów zza lustra weneckiego w fokusowniach – twierdzi Sunderland. To samo może dziać się w przypadku badań etnograficznych. Kiedy firma sprawdza badania, wysyła „swoich ludzi” aby przyjrzeli się procesowi badawczemu. Romeo zachęca do otwartości badaczy oraz tworzenia interdyscyplinarnych zespołów badawczych. Osoby, które na co dzień zajmują się zarządzaniem marką czy projektowaniem mogą w końcu przyjrzeć się temu, jak ich produkty funkcjonują w „naturalnych warunkach”. Dla nich abstrakcyjni użytkownicy/konsumenci mogą nagle „ożyć”. Zdaniem MacFarland po takim doświadczeniu często stają się oni orędownikami badań etnograficznych.

Zastanów się nad metodą. Czy badania etnograficzne pomogą Ci odpowiedzieć na ważne dla klienta pytania? To zależy od od samych pytań. Jeśli chcesz poddać testom reklamę – grupa fokusowa jest dobrym wyborem. Ale jeśli nie masz pojęcia, w jaki sposób klienci używają produkt, jeśli wchodzisz na nowy rynek lub istnieje niewielka wiedza na temat tego, jak produkt wpisuje się w codzienne życie nabywców – etnografia jest najlepszym wyborem.

Zakończenie

No cóż, coraz trudniej jest wprowadzić na rynek nowy produkt, koszty promocji są coraz wyższe, stąd tak ważne stało się poznanie konsumenta-człowieka i określenie na ile nowy produkt będzie odpowiadał na jej/jego potrzeby. Jednocześnie badania etnograficzne wciąż nie zostały w pełni odkryte przez biznes, gdzie często preferuje się sprawdzone, choć nie zawsze najbardziej odpowiednie metody badań.

Reklamy

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii badania jakościowe, badania rynku, collaboration, metodologia badań i oznaczony tagami , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s