Etnografia w badaniach marketingowych

Ostatnie wydarzenia uświadomiły mi, że na blogu nie ma jeszcze tekstu, który w systematyczny sposób tłumaczyłby, czym jest etnografia; skąd wziął się pomysł, aby wykorzystać ją do badań komercyjnych; jaka jest jej rola w marketingu; jakiego rodzaju profity dla biznesu mogą płynąc z racji jej wykorzystania etc. W tym poście postaram się uzupełnić wszystkie te braki.

Bronisław Malinowski czy Lucy Suchman

Za twórcę koncepcji badań etnograficznych powszechnie uznaje się Bronisława Malinowskiego. Antropolog, podczas pierwszej wojny światowej, ponad dwa lata spędził wśród mieszkańców Wysp Triobriandzkich. Do czasów Malinowskiego w antropologii dominował styl pracy oparty na lekturze i analizie tekstów (tzw. antropologia gabinetowa). Antropolodzy rzadko wyruszali w teren, skupiali się raczej na szokujących zagadnieniach odbiegających od norm świata zachodniego. Materiały do analizy dostarczane były przez podróżników i misjonarzy. Franz Boas, Bronisław Malinowski, Alfred Radcliffe-Brown uznali, iż gabinetowe spekulacje filozofów nie są właściwym sposobem poznania życia „prawdziwych ludzi” [Angrosino 2010, s. 24]. Malinowski na podstawie swojego pobytu w społeczności Trobriandczyków sformułował postulaty i reguły, którymi powinien kierować się badacz w terenie. Zalecał on m.in. postawę aktywnego łowcy, kogoś kto przebywa wśród krajowców o różnych porach dnia i nocy, stara się jak najwięcej zobaczyć, jest też zorientowany w tym co i gdzie będzie się dziać (obrzędy, uroczystości itp.). Mimo iż późniejszym antropologom bardzo rzadko udawało się pozostawać w terenie tak długo i intensywnie, praca Malinowskiego przytaczana jest często jako wzorzec długotrwałego, pełnego zanurzenia badacza w świecie badanej społeczności [por. Androsino 2010, s. 25].

Trudno określić, kto po raz pierwszy wykorzystał etnografię do badań komercyjnych, ale powstała już pewna legenda na ten temat. Uznaje się, że pionierem w tym zakresie był Xerox PARC, który już w latach 80. XX w. zaangażował antropologów. Za twórczynię pieszego komercyjnego projektu etnograficznego uznaje się Lucy Suchman. Jej zadanie polegało na obserwacji tego, jak pracownicy biur radzą sobie z… kserokopiarką. W swoich badaniach antropolożka posługiwała się kamerą wideo, w wyniku czego powstał film Man Against Machine, po obejrzeniu którego inżynierowie doświadczyli olśnienia typu „A-ha!”. I tak oto powstał wielki, zielony guzik, który zdobi kserokopiarki na całym świecie, ułatwiając korzystanie z nich.

Tyle jeśli chodzi o legendę. W rzeczywistości Suchman prowadziła badania, gdy maszyny były już zaopatrzone w zielony guzik. Stworzone przez badaczkę studium pokazało w jakim zakresie założenia poczynione przez projektantów mijają się z rzeczywistym funkcjonowaniem kserokopiarki w środowisku biurowym. Od tego czasu badania etnograficzne zyskują na popularności.

Badania etnograficzne – czyli co?

W Polsce, termin etnografia, tradycyjnie odnosi się do dyscypliny naukowej, której celem jest opis  i analiza przejawów kultury ludowej w różnych społecznościach. Jednak wraz ze wzrostem liczby tłumaczeń tekstów anglojęzycznej coraz częściej określenie to stosuje się także na opisanie metody badań stosowanej w antropologii. Tak rozumiana etnografia, w swojej najbardziej charakterystycznej formie, oznacza uczestnictwo, jawne bądź ukryte, w codziennym życiu ludzi przez dłuższy okres czasu, obserwację biegu zdarzeń, słuchanie rozmów, zadawanie pytań – a zatem zbieranie wszelkich dostępnych danych, które rzucą nieco światła na kwestie będące przedmiotem badań [Hammersley i Atkinson 2000: 11]. Etnografia bywa traktowana jak konkretna metoda, choć często widziana jest również jako tradycja metodologiczna, a zatem złożony zestaw założeń, światopoglądów, orientacji, procedur i praktyk oraz metod, składających się z technik i zasad ich stosowania [Kostera 2003, s. 41]. Antropolodzy zazwyczaj przyjmują szerszą perspektywę, w przypadku badań komercyjnych etnografia bywa sprowadzana do prostej techniki badań – choć to oczywiście nie zawsze jest regułą.

W przeciwieństwie do badań prowadzonych przez antropologów akademickich, badania etnograficzne realizowane przez agencje badawcze są relatywnie krótkie i skoncentrowane na wybranych fragmentach życia społecznego. Zespół badawczy wyznacza sobie obszar zainteresowań zgodny z celami projektu i bezpośrednio obserwuje czynności ludzi, ich wzajemne relacje, zachowania werbalne i niewerbalne, a także otoczenie, w jakim funkcjonują badani. W tego typu projektach badacze pracują z dobranymi celowo, „małymi próbkami ludzi osadzonych w kontekście własnej codzienności; są to badania w głąb” [Miles, Huberman 2000, s. 28]. Firmy badawcze oferują szereg metod, które – często na wyrost określane są mianem etnograficznych. Do najpopularniejszych metod należą: cień (shadowing), myśl na gorąco (Voice of the Customer), wizyty w domach (Home Visits), netonografia (Netnography), szybka etnografia (Quick and Dirty Ethnography, Rapid Ethnography), partyzancka etnografia (Guerilla Ethnography), obserwacja uczestnicząca (Participant-observation in real-life Settings), dzień z życia (Day-in-the-life Ethnographies), badania fragmentu życia (Slice-of-Life Research). W zasadzie nie istnieją żadne standardy, które pozwoliłyby jasno określić, co jeszcze jest etnografią, a co nią już nie jest. Stąd możliwa jest tak wielka różnorodność w zakresie technik badawczych.

Mikro, mezo, makro – etnografia

Eric J. Arnould i Linda L. Price w artykule Market-Oriented Ethnography Revisited wyróżniają makro, mikro oraz mezo etnografię. Celem makro-etnografi jest identyfikacja wzorów kultury, które zawiadują decyzjami konsumentów. W tego typu badaniach wykorzystuje się metody stworzone m.in. przez Clotaire Rapaille czy Geralda Zaltmana, których zadaniem jest rozszyforwanie tkwiących w naszych głowach schematów i wzorów charakterystycznych dla danej kultury. W tym sensie makro-etnografia podobna jest do antropologii kognitywnej, choć jest od niej mniej systmatyczna, a swe inspiracje czerpie raczej z psychologii jungowskiej aniżeli z językoznawstwa. Mikro-etnografia, najbardziej populana, skupia się na relacjach pomiędzy konsumentem a produktem, czy usługą. W ramach tej perspektywy prowadzi się badania sfokusowane na produkcie w użyciu (product-in-use). Przykładem może być analiza praktyk związanych z robieniem prania, realizowana na zlecenie producenta proszku do prania.

W końcu mezo etnografia, która w największym stopniu podobna jest do klasycznych badań etnograficznych, pozwala na bardziej ogólne zapoznanie się z życiem badanych osób, ich codziennymi praktykami, zwyczajami, wyznawanymi wartościami. Pytania o produkt nigdy nie padają wprost, chodzi raczej o zrozumienie jak ów produkt wkomponowuje się w  praktyki skladające się na codzienność badanych. Różnicę pomiędzy mikro i mezo etnografią można zilustrować odnosząc się do techniki home visits. W pierwszym przypadku badacz skupia się na wybranych osobach i ich praktykach: gospodyni domowa robiąca pranie. W drugim przypadku, nawet jeśli badania dotyczą bardzo konkretnych działań to badacz jest zobowiązany do brania udziału w zakupach, opiece nad dziećmi, przygotowywaniu posiłków, segregowaniu ubrań i samej czynności robienia prania. Jest też zobligowany do rozmowy ze wszystkimi osobami wchodzącymi w skład gospodarwstwa domowego. Po przeprowadzeniu takiego ogólnego rekonesansu, może w końcu skupić się na głównym zagadnieniu.

Etnografia a IDI i FGI

Zasadniczym zadaniem jakościowych badań marketingowych jest odnalezienie odpowiedzi na pytanie, dlaczego badane podmioty postępują tak, jak postępują; dotarcie do nieujawnianych w bezpośrdeni sposób przyczyn ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia oraz właściwego zinterpretowania tego zachowania. Do najpopularniejszych metod badań jakościowych należą: pogłębiony wywiad indywidualny (IDI) oraz pogłębiony wywiad grupowy (FGI lub fokus). Jednak w tego typu badaniach, opartych na wywiadzie jakościowym, mamy do czynienia z wyizolowanymi jednostkami oraz ich deklaracjami na temat wybranych zagadnień. Nawet w przypadku badań grupowych spotykamy się raczej ze zbiorem obcych sobie osób, które w warunkach laboratoryjnych, na moment tylko zachowują się jak grupa. W efekcie badań otrzymujemy zbiór informacji na dany temat, bez możliwości weryfikacji, czy odpowiedzi badanych są zgodne z ich rzeczywistymi poglądami i działaniami, czy przeciwnie, są jedynie skutkiem procesów grupowych jakie zachodzą w fokusie.

W odróżnieniu od IDI i FGI, badania etnograficzne dają dostęp do jednostki w jej bezpośednim otoczeniu. Badany nie występuje tutaj jako wyizolowana jednostka, lecz funkcjonuje w relacji do istotnych dla siebie „innych”: osób, zwierząt i przedmiotów. Poza tym, w kontekście badań etnograficznych, możliwa jest także obserwacja zachowań określonych przez fizyczne otoczenie badanych. Układ przestrzenny jest jednym z wymiarów „oczywistego” świata codziennego i żyjący w nim ludzie zazwyczaj nie zdają sobie sprawy z tego, że określone zjawiska wynikają z relacji przestrzennych. Treść i charakter owych relacji zakodowane są nie tylko w zachowaniach badanych osób, ale również w otaczających ich przedmiotach, stąd możliwość przyjrzenia się z bliska materialnym elementom otoczenia badanych może dostarczyć nam wielu cennych informacji. Dobrym tego przykładem jest znany wszystkim casus kostki toaletowej.

Stąd też badania etnograficzne pozwalają na dotrcie do nieuświadomionych, nawykowych zachowań. To ważne, bo realizowane przy małym zaangażowaniu poznawczym, zazwyczaj ulegają zapomnieniu, stąd też opieranie badań tylko na wypowiedziach badanych może być zwodnicze.

Badania etnograficzne w Polsce

Moda na badania etnograficzne przychodzi i odchodzi, choć rzeczywiscie w ostatnich latach coraz więcej słyszy się nie tylko o badaniach etnograficznych, ale także o  zatrudnianiu antropologów przez wielkie firmy takie jak Intel, Motorola, czy Nokia etc. Poza tym, przez wiele lat prym wiodły badania mikro i makro-etnograficzne, obecnie wzrasta znaczenie mezo-etnografii, co wiąże się z tzw. zwrotem refleksyjnym w marketingu, dzięki któremu homo aecomonicus zastąpiowany jest przez człowieka z krwi i kości. To człowiek, który nie działa w społeczno-kulturowej próżni, ale jest powiązany z innymi ludzmi i nie-ludzmi (non-humans: zwierzęta, rośliny, maszyny, przedmioty etc.). Jak sądzę, w Polsce nie ma jeszcze gotowości na przyjęcie takiej koncepcji konsumenta. Firmy z dużą dozą niechęci podchodzą do „nowych” metod badawczych, ich opór wzrasta jeszcze bardziej, gdy mają wydać więcej niż na tradycyjne badania (etnografia jest od 30% do 50% droższa od standardowych badań jakosciowych). Co prawda prowadzone są badania etnogaficzne, ale jest ich wciąż niewiele, a w ich realizacji specjalizuje się tylko jedna agencja badawcza – Izmalkowa Consulting. Myślę, że brakuje nam debaty na temat profitów, jakie może zapewnić zleceniodawcom dobrze zrobiona etnografia. Brak nam też specjalistów w tym zakresie. Bo wbrew pozorom, nie każdy może robić dobre badania – potrzebne jest doświadczenie, a także wiedza, dzięki którym badacz może wyciągnąć to, co najważniejsze z obserwowanych zjawisk. Jednocześnie nie zawsze badania etnograficzne są wskazane. Wraz z Marcinem Drabkiem prowadzę teraz projekt, w których użycie tej metody niepotrzebnie wydłużyłoby cały proces badawczy. Uważam, że wielu przypadkach bardziej korzystne jest wykorzystanie prostszych i tańszych metod badawczych, lecz tam, gdzie jest to wskazane, dobrze przeprowadzone badania etnograficze są niezastąpione.

Reklamy

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii antropologia stosowana, badania jakościowe, badania rynku, etnografia. Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „Etnografia w badaniach marketingowych

  1. Joanna Dziadowiec pisze:

    Super, że Państwo o tym piszecie! Chętnie nawiazalabym z Państwem kontakt i współpracę :) Jestem antropologiem, kulturoznawca i menadżerem kultury. Zajmuje się m.in. badaniami nad zarządzaniem i marketingiem dziedzictwa niematerialnego, etnomarketingiem , etnografia marketingu dziedzictwa głównie w kontekście miedzykulturowym… jeśli będą Państwo zainteresowani nawiązaniem kontaktu proszę o wiadomość na: joanna.dziadowiec@gmail.com

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s