Technika Wydobywania Metafor Zaltmana

Niczym mantrę powtarzam wciąż, że jako konsumenci tylko pozornie jesteśmy racjonalni, w rzeczywistości większość decyzji podejmujemy pod wpływem nieuświadomionych czynników. Oczywiście nie jestem w tym poglądzie odosobniona. Można powiedzieć, że takie twierdzenie stanowi nowy aksjomat współczesnego marketingu. Ciekawe jest jednak to, do jak różnych wniosków może prowadzić powyższe założenie… W dzisiejszym poście zajmę się neuromarketingiem, szczególnie zaś Techniką Wydobywania Metafor Zaltmana.

This slideshow requires JavaScript.

Zacznijmy od definicji. Neuromarketing to badanie mózgu pod kątem preferencji konkretnych towarów i marek. Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę uważa się Gerry’ego Zaltmana, profesora zarządzania i ekonomii na Harvard Business School. Zdaniem Zaltmana w procesie decyzyjnym najczęściej działa podświadomość, a tradycyjne metody badawcze, takie jak np. zogniskowane wywiady grupowe dostarczają jedynie skrawek informacji potrzebnych do wsparcia procesu decyzyjnego marketera. Stąd też potrzeba znalezienia nowego narzędzia badawczego. Dla przedstawicieli neuromarketingu stał się nim rezonans magnetyczny. Pod koniec 1998 r. Zaltman wraz z zespołem zaczął skanować mózgi konsumentów. Jak pisze Katarzyna Witak, procedura „podglądania myśli klienta” jest wręcz banalna. Aparatura bada reakcje mózgu na slogany reklamowe lub loga firm. Analiza sygnałów z obszaru mózgu, z którego pochodzi sygnał oraz częstotliwość fal mózgowych, informują o preferencjach badanego. Koszt badania jednej osoby to 3-4 tys. dol. Aby dane były wiarygodne, prowadzi się testy na grupie kilkudziesięciu osób, co daje zawrotną kwotę ok. 250 tys. dolarów. Jednak zainteresowanych nie brakuje, bo – jak twierdzą zwolennicy neuromarketingu – badanie mózgu wyklucza pomyłkę. W końcu aparatury nie da się oszukać, czy zwieść. Firmy nie chcą wydawać pieniędzy na nietrafione kampanie reklamowe. Dlatego inwestują miliony w badania, które gwarantują sukces – tj. skierują klientów prosto do sklepu i rozbudzą w nich pragnienie zakupów.

Takim sztampowym przykładem skuteczności neuromarketingu jest eksperyment nazwany „paradoksem Pepsi”. Stwierdzono w nim, że w blind testach badani za najsmaczniejszą częściej uznawali pepsi-colę. Kiedy jednak mówiono im, jaki napój spożywają, wskazywano raczej na coca-colę. Na podstawie badania rezonansu magnetycznego neurobiolodzy orzekli, że w pierwszym przypadku bardziej aktywne są obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody, natomiast gdy badani znają nazwę marki, pobudzeniu ulegają partie mózgu odpowiedzialne za samoocenę. Wybranie coca-coli jest w takim razie wyrazem wyższej samooceny. Wniosek – wybór konkretnego produktu bądź marki tak naprawdę dokonuje się w głębokich strukturach mózgu i jest najczęściej nieuświadomiony A to, co czyni nas lojalnymi, to nie smak produktu lecz marka odbijająca się w naszym wizerunku siebie.

Wdech. Wydech.

Wydaje mi się, że głównym argumentem przemawiającym na korzyść metody, jest owa rzeczona „niezawodność” i „obiektywność” rezonansu magnetycznego… Bo przecież w tak niepewnych czasach trudno o absolutną pewność. Jednak w zakresie poczynionych przez badaczy konkluzji nie ma dla mnie nic nowego, czy zaskakującego. Wystarczy sięgnąć po techniki projekcyjne i można osiągnąć podobne wyniki. W ramach neuromarketingu wypracowano jednak i takie metody, które mogą przekonać nawet takiego neurosceptyka jak ja.

Technika Wydobywania Metafor Zaltmana

Technika Wydobywania Metafor Zaltmana (ZMET) to opatentowana technika badawcza (patent #5436830, 25 lipiec 1995) stworzona przez Zaltmana na początku lat 90. Metoda pozwala na określenie nastawienia konsumentów do konkretnych produktów i marek poprzez dotarcie do metafor tkwiących w ich głowach. W ramach ZEMT badani proszeni są, aby przez tydzień poprzedzający badania intensywnie myśleli o konkretnych produktach lub markach, za zadanie mają także wybranie 8-10 zdjęć najtrafniej określających ich nastawienie do tychże produktów i marek. Zdjęcia nie zawsze muszą być wykonane przez badanych – dozwolone jest korzystanie z istniejących już przedstawień. Ważne, aby nie stanowiły one materiałów reklamowych firmy, której markę lub produkt badamy. Następnie wybrane zdjęcia są skanowane i łączone w kolaż. Podczas dwugodzinnego wywiadu badani  opisują zdjęcia oraz wyjaśniają ich związek z zadanym tematem. Wystarczy przeprowadzić kilka takich wywiadów, aby móc określić najbardziej charakterystyczne metafory. Zatem w nieustającym sporze między zwolennikami masowych lecz powierzchownych badań a tymi, którzy opowiadają się za pogłębionymi analizami nielicznych przypadków, Zaltman zdecydowanie opowiada się po stronie tych ostatnich.

Sama metoda narodziła się w Nepalu. Tam bowiem w 1990 roku państwo Zaltmanowie spędzali wakacje. Autor książki „Metafory w marketingu” to zapalony fotograf. Jednak podczas podróży uznał, że lepiej od niego Nepal przedstawią jego mieszkańcy. Dostał od Kodaka kilkadziesiąt tanich aparatów fotograficznych i 600 rolek filmu. Napotykanych w trakcie podróży Nepalczyków prosił, aby robili zdjęcia w swoich wsiach, tak jakby chcieli zaprezentować je osobom, które nigdy do nich nie dotarły. Po wywołaniu zdjęć powrócił z tłumaczem do  „fotografów” i prosił ich o komentarz do tego, co utrwali na kliszach. Jednym z ciekawych odkryć poczynionych w ramach eksperymentu była kwestia stóp… a raczej ich braku. Zdjęcia zostały skadrowane w taki sposób, że uwiecznione na nich osoby prawie nigdy nie były prezentowane w całości. Okazało się, że stopy wskazują na status społeczny, a bose stopy oznaczają ubóstwo. Zdaniem Zaltmana do takich informacji trudno byłoby dotrzeć przy użyciu innych metod, ponieważ ludzie myślą przede wszystkim obrazami. Według niego zdjęcia dają nam dostęp do metafor, które funkcjonują poza naszą świadomością, często także poza językiem. Umiejętna ich analiza w ramach ZMET pozwala na tworzenie trafnych komunikatów reklamowych, co przekłada się na wzrost sprzedaży produktu czy sukces marki.

I znów badania, wskazujące na skuteczność metody, zostały przeprowadzone dla koncernu Coca-Cola. Tym razem okazało się, że Coca-Colę i buddyjskiego mnicha medytującego podczas meczu piłkarskiego na stadionie wiele łączy. Zaltman poprosił niewielką grupę badanych, aby przez tydzień zbierali różnego rodzaju zdjęcia i obrazki, które kojarzą im się z Coca-Colą. Następnie z każdą osobą przeprowadził dwugodzinny wywiad pogłębiony. Wywiad kończył się stworzeniem cyfrowego collage z dostarczonych obrazów i wyjaśnieniem badaczowi znaczenia, jakie badany przypisywał tej układance. Po zebraniu kilkunastu takich wywiadów Zaltman stworzył mapy konsensusu (wspólne dla wszystkich skojarzenia z marką Coca-Cola). Wśród zaprezentowanych obrazów, oprócz znanych od dawna i eksploatowane przez agencje reklamowe (tj. uczucia orzeźwienia i bycia z innymi ludźmi), znalazły się także takie emocje jak spokój, relaks, samotność, a zatem wartości kojarzone z medytacją. Zaltman zakończył badania konkluzją: „Wielkie odkrycie, którego dokonaliśmy brzmi: Coca to w rzeczywistość dwa napoje w jednym. (…) Do tej pory marketing zajmował się tylko jednym z nich”.

Badania metodą ZMET zamówiły u Zaltmana także takie koncerny, jak Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America czy Nestlé.

Więcej na temat ZEMT można dowiedzieć się z lektury książek „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku” oraz „Metafora w marketingu”, czy chociażby z zamieszczonego niżej wywiadu.

 Komentarz

Już samo słowo „neuromarketing” wywołuje we mnie ironiczny uśmiech. Ale to akurat charakterystyczna dla humanistki postawa wobec TWARDEJ NAUKI. Bardziej niż rezonans magnetyczny przekonuje mnie ZMET. Choć i w tym przypadku mam pewne wątpliwości. Zaltman twierdzi, że pewne metafory są charakterystyczne dla wszystkich ludzi. Ja natomiast wciąż wierze, że kontekst społeczno-kulturowy w jakim funkcjonują badani, ma znaczenie i znajduje swoje odzwierciedlenie w tworzonych przez nich obrazach. Myślę, że ZMET pozwala na uwzględnienie również tego kontekstu. Zresztą pracowałam już kilka razy na zbliżonych metodach i jestem bardzo zadowolona z efektów tych badań.

Bibliografia:

Tekst został napisany na podstawie lektury:

S. Callahan, Metaphor Elicitation Technique, 08.2006; P. Krzyżanowski, Przynęta na mózg, „Wprost”, 47/2003; K. Podemski, Przedmowa do wydania polskiego, [w:] G. Zaltman, Jak myślą klienci, Warszawa 2010; K. Witak, Neuromarketing – małżeństwo nauki z biznesem, 13.04.2007.

Advertisements

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii badania jakościowe, badania rynku, etnografia, metodologia badań i oznaczony tagami , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s