Aromamarketing

Ile uwagi poświęcacie zapachom? Czy spacerując po mieście lub sklepie, zastanawiacie się nad ich znaczeniem? Znajoma woń może nagle i bez ostrzeżenia przenieść nas w czasy dzieciństwa, przywołać wspomnienie dawno nie widzianych osób czy przyjemnych (lub przeciwnie, nieprzyjemnych) wydarzeń. Stojąc przy stoisku z kosmetykami, rzadko analizujemy ich skład, często po prostu je wąchamy. Pewne zapachy preferujemy, innych nie znosimy. Choć rzadko o nich mówimy, to jednak odgrywają one istotną rolę w naszym życiu. Co w końcu dostrzegli nie tylko marketerzy i biznesmeni, ale również (najbardziej oporni) humaniści. W tym poście pokrótce przedstawię dwa interesujące mnie wątki: dezodoryzację społeczeństw zachodnich, której (paradoksalnie) towarzyszy „zapachowa ślepota” oraz aromamarketing – nowy trend w marketingu, którego celem jest wpływanie na nastroje konsumentów poprzez oddziaływanie na nich celowo wybranymi kompozycjami aromatów.

Obsesje Nacirema

W 1956 roku Horace Miner, profesor uniwersytetu Michigan zamieścił w czasopiśmie „American Anthropologist” esej zatytułowany Rytuały cielesne wśród Nacirema (polskie tłumaczenie tekstu znajduje się w zbiorze Amerykańska antropologia postmodernistyczna, red. M. Buchowski, Warszawa 1999). Lud, któremu Miner poświęcił swoje studium, największą wagę przywiązywał do wyglądu i zdrowia. Fundamentalne dla Nacirema było przekonanie, że „ludzkie ciało jest brzydkie, i w sposób samoistny ulega zniedołężnieniu i chorobom”. Tubylcy uwięzieni w swych zdradzieckich ciałach uciekali się do skomplikowanych rytuałów i osobliwych praktyk odbywających się w domowych sanktuariach. Nacirema to oczywiście pisane wspak słowo „American”, zaś klasyczna już praca Minera jest przykładem satyry na metodę antropologiczną i parodii potencjalnego stosunku mieszkańców zachodu do „innych”. Jednocześnie w pracy tej zawarta jest trafna analiza zachowań mieszkańców Europy i Ameryki Północnej. Dla współczesnego człowieka Zachodu rzeczą oczywistą jest, że ludzie, których spotyka na ulicy albo w autobusie czy tramwaju są możliwie jak najczystsi. Czystość w tym rozumieniu oznacza, że mają oni wyszorowane zęby, wypłukaną jamę ustną, ciało umyte i spryskane dezodorantem lub posmarowane antyperspirantem, ich ubrania wyprane są w znanych i skutecznych proszkach do prania i wypłukane w odpowiednich płynach. Są oni pozbawieni wszelkich intymnych, cielesnych woni, w zamian prezentują gamę zapachów społecznie akceptowanych. Najlepiej jednak, aby w ogóle byli niewyczuwalni, bo nadmiar nawet przyjemnych zapachów, również może przyprawić o mdłości. Podobnie rygory czystości dotyczą przestrzeni publicznej, która nie powinna zrażać do siebie aromatami nie mieszczącymi się w gamie zapachów uznanych za przyjemne lub przynajmniej neutralne.

Alain Corbin w książce We władzy wstrętu. Społeczna historia poznania przez węch. Od odrazy do snu ekologicznego wskazuje, że używanie zmysłów oraz ich odczuwana hierarchia mają swoją historię. Sprzeciw wobec zapachów nie wynika jedynie z postępu technicznego. Nie rodzi się wraz z odświeżaczem powietrza czy dezodorantem do ciała, te bowiem wyrażają tylko dawną obsesję i są spotęgowaniem starych dążeń. Według Corbina rewolucja węchowa rozpoczęła się w XVIII w. Zmiana miała charakter totalny, oczyszczanie ze smrodów obejmowało zarówno język i ciało, jak również przestrzeń wokół nich. Pod wpływem higienistów i odkryć w zakresie chemii i biologii1, rzeczywistość poddano dezynfekcji i dezodoryzacji. Poprzez brukowanie, drenowanie i wietrzenie miasta (główne ulice, małe uliczki, zaułki, skwery, małe podwórka) stopniowo traciło ono wiele ze swego bogactwa miazmatów. Ciała, poprzez konsekwentne ich mydlenie, spryskiwanie i perfumowanie ulegały denaturalizacji, wypierano bowiem zapachy kojarzące się ze zwierzęcą naturą człowieka. Procesowi oczyszczania osmosfery towarzyszył stopniowy wzrost wrażliwości naszych nosów, które zaczęły negatywnie reagować na najdrobniejsze nawet wonie, traktowane wcześniej jako naturalne elementy otoczenia (zapach zgnilizny, pleśni, wilgoci). Stworzyło to niszę, na którą bardzo szybko zareagował rynek, dostarczając nie tylko produkty, na które istniało już zapotrzebowanie, ale również tworząc nowe, których potrzebę używania należało konsumentom uświadomić.

Walka z, hmm, problemem

Katherine Ashenburg w Historii brudu przedstawia krótką analizę procesu denaturalizacji zapachu waginy. Autorka wskazuje, iż pierwsze wilgotne chusteczki do higieny intymnej powstały w latach 50. XX w. Wkrótce potem powstał pierwszy dezodorant. Stworzony na bazie heksachlorafenu, środka zmiękczającego, środka zapachowego i propelentu preparat był ciepły i niekleisty, czym różnił się od dostępnych w tamtym czasie aerozoli. Wprowadzenie do masowej produkcji w 1966 FDS (feminina deodorant spray – kobiecy dezodorant w sprayu), na amerykańskim rynku okazało się strzałem w dziesiątkę. W 1973 r. ponad dwadzieścia milionów kobiet korzystało z płynów i dezodorantów do higieny intymnej, a wartość obrotów w tym sektorze sięgała czterdziestu milionów dolarów. Rozpowszechnianiu produktów tego typu towarzyszyła odpowiednia propaganda sugerująca, że kobiety mają „problem”. W artykule Walka z, hmm, problemem zamieszczonym w „Esquire” z 1973 r. producent jednego z takich środków pisze:

Nasza propozycja jest prosta: kobiety mają problem z nieprzyjemnym zapachem z narządów rodnych, a my mamy produkt, który może ten problem rozwiązać. A one naprawdę mają z tym kłopot. Noszenie rajstop jeszcze go nasila. Ruch feministyczny twierdzi, że reklama sztucznie kreuje potrzebę, której tak naprawdę nie ma. Kobiece aktywistki utrzymują, że to jest ładny, naturalny zapach. Mają takie prawo. Ale ja bym jeszcze raz uparcie zapytał: czy kobiety mają problem z nieprzyjemnym zapachem z narządów rodnych? Ciągle do tego wracam, bo problem istnieje.

Przesłanie, głoszone przez producentów środków do higieny intymnej, było sprzeczne: seks jest cudowną i jak najbardziej naturalną sprawą, ale ty powinnaś spryskać swoją „naturalność” dezodorantem, żeby była cudowna. Ciekawie ów dylemat przedstawiała reklama aerozolu Demure. Napis nad obrazkiem ukazującym dziewczęcą sypialnię głosił: „Twój Miś cię kochał, bez względu na wszystko. Dopiero kiedy wychodzisz za mąż, musisz zacząć myśleć o rzeczach, o których nigdy wcześniej nie musiałaś”. Po wspaniałym początku sprzedaż dezodorantów do higieny intymnej na początku lat 70. spadła. To efekt pojawienia się doniesień o wywoływaniu przez nie podrażnień oraz wydaniu przez amerykańską Agencję do spraw Żywności i Leków zakazu używania heksachlorafenu. W latach 80. aerozole zupełnie wypadły z łask, choć jednocześnie wzrosła sprzedaż innych produktów z tego sektora. W 2003 r. sprzedaż płynów do higieny intymnej w sieci Wal-Mart wzrosła o 30% w porównaniu z rokiem uprzednim. Obecnie największą popularnością cieszą się chusteczki odświeżające produkowane zarówno przez producentów kondomów, jak i podpasek higienicznych.

W popularnej sztuce Eve Ensler z 1996 r. Monologi waginy jeden z monologów poświęcony jest pytaniu „jak pachnie twoja pochwa?”. Padają tam różne odpowiedzi: „jak ziemia”, „jak mokry mech”, „wonny piżmowo-jaśminowy las”, „coś między rybą a bzem”, „mną”. Zdaniem Ashenburg, kobiet, którym te odpowiedzi dodają otuchy, jest znacznie mniej niż tych, które „ustawicznie spryskują swe poduszki Brise i włączają do kontaktu odświeżacze powietrza, gdy tylko dostrzegą wolne gniazdko”. W takiej atmosferze nader łatwo rozbudzić lęki związane ze „smrodliwym brudem zleżałej kobiecości”. Sądzę, że przedstawiona przez Ashenburg historia denaturalizacji zapachu waginy to tylko jeden z wielu możliwych przykładów pokazujących siłę marketingu. W podobny sposób można prześledzić karierę produktów służących do higieny jamy ustnej, odświeżaczy powietrza, czy (choć to rzecz bardziej skomplikowana) środków do czyszczenia toalet. Proces ten jednak w dużym uproszczeniu polega na 1) identyfikacji pewnych zapachów jako złych/brzydkich/szkodliwych; 2) tworzeniu produktów, które służą ich neutralizacji; 3) i/lub zastępowaniu ich woniami uznanymi za atrakcyjne.

Strategie aromatyzacji

W artykule Olfactory design: strategies and applications Mǎdǎlina Diaconu pisze o trzech zasadniczych strategiach intencjonalnego korzystania z zapachów. Są to:

Strategia kosmetyczna:

Pierwsza procedura opiera się na tuszowaniu naturalnych zapachów poprzez dodanie do produktów sztucznych aromatów. Podobnie jak w przypadku make-upu – tuszuje się niedoskonałości towaru dzięki zastosowaniu dodatkowych składników. Zatem takie towary jak czasopisma, samochody czy chociażby środki do czyszczenia są perfumowane i aromatyzowane. Awangardę w tym wypadku stanowi przemysł samochodowy, określany przez Lindstroma mianem pioniera sensorycznego projektowania. Zdając sobie sprawę z faktu, iż większość nabywców uznaje zapach nowości za jeden z najważniejszych profitów wynikających z dokonania zakupu w salonie, producenci wzmacniają „efekt nowości” poprzez rozpylanie odpowiedniej kombinacji aromatów pod siedzeniami na krótko zanim samochód opuści fabrykę. Ten zapach utrzymuje się w samochodzie przez okres około sześciu tygodni. Istnieje jednak i przeciwny trend, polegający na pozbawianiu produktów ich naturalnych zapachów. Jak wskazuje Ewa Czerniawska, czasem do produktu wkłada się sporo chemii, aby zniwelować jego naturalny zapach. Paradoksalnie takie bezzapachowe środki czyszczące czy produkty do higieny osobistej powstają z myślą o osobach nadwrażliwych.

Strategia naturalna:

Strategię tę wykorzystuje się w architekturze, nazywana jest ona również ekologiczną. Oznacza ona otwarcie się przestrzeni budynku na zapachy z ogrodów czy generalnie na naturę. Podejście ekologiczne nie jest nowe, wystarczy przyjrzeć się średniowiecznym klasztorom, czy Mauretańskim pałacom w Hiszpanii. Współczesnym przykładem podobnych rozwiązań jest tzw. „Finnhaus” zaprojektowany przez francuskiego architekta Dominigue’a Groza. Projekt promowany jest jako „Heat, climate, smell and aesthetics”. Różni się od tradycyjnych rozwiązań tym, że tył domu zwrócony jest w stronę drogi, podczas gdy wejście do domu skierowane jest w stronę ogrodu. Wszystkie pomieszczenia, które służą wypoczynkowi posiadają wielkie okna, częściowo również z wyjściem na balkon, podczas gdy pomieszczenia funkcjonalne (np. kuchnia) skierowane są w stronę ulicy.

Strategia technologiczna:

Nie opiera się na dodawaniu obcych zapachów, ani na dostarczaniu ich z zewnątrz. W przypadku trzeciej strategii zapachom pozawala się wyłaniać z wnętrza produktów i miejsc. Innymi słowy, do konstrukcji pomieszczeń i towarów wykorzystuje się elementy, które posiadają naturalnie i przyjemne aromaty. Powszechnie wykorzystuje się tutaj drewno, ale także zupełnie nowe materiały posiadające charakterystyczne olfaktoryczne właściwości. Dobrym tego przykładem są zaprezentowane na Wystawie Futurotextiles (Lille 3000, XI 2006 – I 2007) inteligentne tkaniny i włókna emitujące różnorodne wonie, dostosowane m.in. do stanu emocjonalnego noszącej je osoby.

Tak rozpoznane strategie wykorzystuje się w aromamarketingu, który polega na umiejętnym wodzeniu konsumenta za nos. Jest to nowoczesne narzędzie marketingu sensorycznego, wykorzystujące zmysł powonienia do wywoływania konkretnych reakcji emocjonalnych, a tym samym wpływaniu na decyzje konsumentów.

Marketing zapachów

Aromamarketing opiera się na założeniu, iż węch jest najbardziej pierwotnym zmysłem, dlatego mózg nie posiada nad nim kontroli, co oznacza, że łatwo można nim manipulować w sposób niewerbalny. Zgodnie z tym przekonaniem odpowiednio dobrane zapachy – niezależnie od woli konsumentów – mogą wpływać na ich emocje i nastroje. Rzeczywiście, badania osmologiczne wskazują, że pobudzane przez związki chemiczne receptory w nabłonku nosa wysyłają informacje do mózgu, który zapamiętuje je przy udziale hipokampu. Ta zapachowa informacja trafia do układu limbicznego kierującego emocjami, dlatego pamięć węchowa tak bardzo jest z nimi powiązana. Różnorodne badania potwierdzają, że umiejętnie skomponowane zapachy mają wpływ na koncentrację, pamięć, efektywność, działają odprężająco na pracowników, a także klientów. Na stronach internetowych poświęconych aromamarketingowi wskazuje się, że w miejscach, w których unosi się zapach kojarzony z domem (aromat świeżego ciasta i chleba), wzrasta sprzedaż. Podobnie, jeśli w okresie przedświątecznym rozpyla się zapachy przypisane świętom – cytrusy, korzenne przyprawy – klienci reagują pozytywnie, co przekłada się na większą konsumpcję. Woń cytryny, czy szerzej – zapach czystości wpływa na bardziej wydajną pracę w biurach. Niektóre firmy idą krok dalej i zamawiają specjalnie dla nich skomponowane zapachy. Sissel Tolaas specjalizuje się w tworzeniu i odtwarzaniu zapachów, z jej usług skorzystały takie firmy jak Ikea, Volvo czy Procter&Gamble.

Sensualizacja reklamy

To, czego nie można poczuć nosem, można (przynajmniej częściowo) opisać przy pomocy słów i poprzez odpowiednie skomponowanie kadrów. W taki sposób sensualizuje się reklamy. Tekst opisujący produkt nasyca się określeniami (przymiotnikami i imiesłowami przymiotnikowymi), które wskazują na natężenie wybranych cech fizycznych towaru. Do atrakcyjnych zmysłowo słów należą: aromatyczny, wonny, świeży, soczysty, smakowity, subtelny czy relaksujący. Nie wszystkie z nich odnoszą się do zmysłu powonienia, część z nich przywołuje jednak odpowiednie wrażenia. Słowom towarzyszy starannie dobrany obraz, wzmacniający zawarty w tekście reklamowym przekaz. Celem takich działań jest pobudzenie wyobraźni i pamięci odbiorcy, przywołanie przyjemnych skojarzeń i wspomnień, a tym samym połączenie osobistych doświadczeń z reklamowaną marką.

 

Istnieje kilka problemów związanych z marketingiem zapachów. W tym miejscu odniosę się tylko do trzech z nich: technicznego, kulturowego i etycznego. 1) Zacznę od rzeczy podstawowej – bardzo trudno jest panować nad zapachami. Wynika to z kilku czynników. Klient, wchodząc do pomieszczenia wypełnionego intensywnymi aromatami, po kilku minutach przestaje je wyczuwać. Można oczywiście co kilka minut rozpylać nową kompozycję woni, ale mogą się one połączyć z wcześniejszymi zapachami, tworząc nieprzyjemny, czy wręcz nieznośny dla odbiorcy zaduch. Poza tym zapachy nie działają w odosobnieniu. Aby uzyskać odpowiedni efekt, np. wywołać atmosferę świąt, należy odwołać się do kilku zmysłów naraz. Jednak przekaz musi być przemyślany – co oznacza, że informacje docierające do konsumenta różnymi kanałami (dźwięki, zapachy, obrazy) powinny łączyć się w spójny komunikat – inaczej może wywołać on w odbiorcy nieprzyjemne uczucie dysonansu, a tym samym zniechęcić go do zakupów. 2) Jednocześnie istnieje niebezpieczeństwo, że pożądany i oczekiwany efekt nie zostanie zrealizowany, że odbiorcy mylnie albo po prostu po swojemu zinterpretują serwowane im aromaty. Zapachy są bowiem na różne sposoby postrzegane, interpretowane i definiowane w zależności od kultury czy nawet grupy społecznej wewnątrz tej kultury. Tworząc globalny przekaz w oparciu o stereotypy albo badania przeprowadzone w jednej części świata można łatwo doprowadzić do nieporozumień (dość powszechnie znane są różnice istniejące pomiędzy preferencjami mieszkańców Azji i USA). Stąd warto wcześniej wwąchać się dokładnie w życie grupy, dla której tworzona jest przestrzeń zapachowa lub produkt. 3) W końcu problem moim zdaniem najważniejszy. Wobec braku edukacji konsumentów w zakresie znaczenia zapachów, poczynania marketerów są co najmniej podejrzane. Posiadają oni bowiem władzę nad nastrojami, a nawet emocjami konsumentów, przez co docierają do nich (nas!) niezależnie od woli, a nawet przeciwko niej. Poprzez przywołanie przyjemnych wspomnień, wywołanie dobrych emocji manipuluje się konsumentem, zwiększając obroty sklepu, restauracji, kawiarni. Ingerencja tego typu jest daleko bardziej przebiegła od oddziaływania poprzez obraz czy dźwięk, jako że jej celem jest zintegrowanie/połączenie pozytywnych wrażeń z daną marką lub przestrzenią.

Zakończenie

Nos często nas zwodzi i robi z nami, co chce – wprawia w dobry lub zły nastrój, zachęca do kupna, otumania, ale też cofa w przeszłość. Współczesny kapitalizm konsumencki rozwinął sprytne strategie „multisensorycznego marketingu” i „nowej technokracji zmysłowości” dla celów zmysłowego uwodzenia i odróżniania jednych produktów od innych. Ta nabierająca tempa komercyjna manipulacja zmysłami ma na celu wytworzenie „hiperstazji”, sztucznie wygenerowanej estetyzacji2. Sztuczne zapachy są dodawane do wszelkiego rodzaju produktów i przestrzeni, a muzyka potajemnie warunkuje nasze nastroje, począwszy od sklepów, na pojazdach i windach skończywszy3. Bez wątpienia wkraczamy w epokę manipulowanych i obrandowanych wrażeń.

Polecam:

1Chemicy zaproponowali system wyobrażeń tego, co zdrowe i niezdrowe, który w znacznej mierze został wyznaczony przez możliwości analityczne węchu. 2D. Howes, Hyperesthesia, or The Sensual Logic of Late Capitalism, [w:] Empire of the Senses, ed. D. Howes, Oxfod – New York 2005, s. 281-303. 3J.Pallasmaa, Krajobrazy zmysłów. Dotykanie świata przez architekturę, „Autoportret” 2011, nr 3 [35], s. 5-6.

Tekst powstał w oparciu o następujące teksty: Ashenburg K., Historia brudu, Warszawa 2010; Corbin A., We władzy wstrętu. Społeczna historia poznania przez węch. Od odrazy do snu ekologicznego, Warszawa 1998; Diaconu M., Olfactory design: strategies and applications; Miner H., Rytuały cielesne wśród Nacirema, [w:] Amerykańska antropologia postmodernistyczna, red. M. Buchowski, Warszawa 1999; Pallasmaa J., Krajobrazy zmysłów. Dotykanie świata przez architekturę, „Autoportret” 211, nr 3[35].

Reklamy

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii antropologia stosowana, badania rynku, marketing sensoryczny i oznaczony tagami , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

3 odpowiedzi na „Aromamarketing

  1. Pingback: Poczuć Święta « Fonosfera – antropologia zmysłów

  2. Łukasz pisze:

    Rób to co robisz bo robisz to zajebiście. Super artykuł.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s