STANY (NIE)UZMYSŁOWIONE

Spacerujecie czasem po centrach handlowych? Ja rzadko. Czasem jednak zdarza mi się odwiedzić jedno z takich miejsc. Spacer po kolejnych kondygnacjach galerii wprawia mnie w stan zadziwienia różnorodnością, jaka jest dostępna w zasięgu moich oczu, uszu, rąk i nosa. Z każdej strony dociera do mnie bogactwo kolorów, dźwięków i zapachów. Kusi, nęci, zachęca, a jednocześnie odpycha. Fascynacja bowiem nie trwa długo, ożywienie szybko przekształca się w zmęczenie. Po dwóch godzinach bolą mnie nogi od chodzenia, ręce od dotykania i oczy od patrzenia. A najbardziej boli mnie głowa. Być może przebywanie w takim środowisku wymaga odpowiedniego przygotowania, adaptacji do trudnych warunków wielkomiejskiej dżungli. Mnie chyba jednak na taki trening nie stać. Choć sama wyprawa skłania mnie do refleksji, którymi – antropologicznie – chętnie się podzielę.

Teoria: Synergia zmysłów

Obok znanej już pracy Martina Lindstroma BRAND sense – marka pięciu zmysłów, od niedawna na półkach rodzimych księgarni znaleźć można Marketing sensoryczny autorstwa Bertila Hulténa, Niklasa Broweus oraz Marcusa van Dijka. W obu książkach podkreśla się, że w tworzeniu strategii marketingowej bardzo długo pomijano zmysły (poza wzrokiem i słuchem), nie mówiąc już o ich celowym wykorzystaniu. Choć pewne standardy w zakresie pobudzania zmysłów konsumentów długo wyznaczała książkaPaco Underhilla Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie, to jeszcze na początku nowego milenium marketerzy specjalizowali się w pobudzaniu tylko wybranych zmysłów, stąd rozwój aromamarketingu (zapach), audiomarketingu (dźwięk) czy digital signage (kolor, światło). Proponowany przez Lindstroma, Hultena, Browerysa i Dijka marketing sensoryczny idzie o trzy kroki dalej. Autorzy sugerują nie tylko konstruowanie produktów, marek i przestrzeni handlowych w taki sposób, aby pobudzały one wszystkie pięć zmysłów konsumentów. Uznają oni, że bodźce zmysłowe nie działają w odosobnieniu, lecz przeciwnie, łączą się na zasadzie synergii, tworząc nową jakość – spójny komunikat. Takiej stymulacji konsument nie jest w stanie się oprzeć, tym bardziej, że według adherentów tego podejścia, bodźce zmysłowe działają bezpośrednio na podświadomość. Dzięki temu odpowiednio dobrane zapachy, dźwięki, kolory, tekstury pozwalają marketerom na manipulowanie zachowaniami i preferencjami nieświadomych tego konsumentów [por. Lindstrom 2009; Hultén, Broweus, Dijk 2011].

Metodologia: Bodziec – reakcja

W 1998 r. na Uniwersytecie Harvarda powstał pierwszy na świecie ośrodek zajmujący się badaniami nad możliwością wpływania na zachowanie klientów. Jego twórca, Gerald Zaltman, wraz z zespołem rozpoczął prawdziwą rewolucję dzięki zastosowaniu rezonansu magnetycznego, który umożliwił skanowanie mózgów konsumentów. W ten sposób Zaltman stwierdził, że 95% procesów naszego myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie. A zatem, logiczne argumenty przemawiające za zakupem danego produktumają się nijak do tego, co ostatecznie ląduje w naszym koszyku, ponieważ wybierając konkretny produkt, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami. Należało zatem znaleźć właściwy klucz do procesów zachodzących w głowach i sercach klientów, tak aby nimi odpowiednio zarządzać. Według twórców marketingu sensorycznego, to bodźce zmysłowe są tym brakującym elementem. Zdaniem Lindstoma, Hulténa, Broweusa i Dijka, odpowiednio skomponowane zapachy połączone z dźwiękami i obrazami pozwalają wyraźnie zwiększyć atrakcyjność produktu, marki, sklepu czy restauracji. Dowodzą tego badania, na jakie powołują się marketerzy (np. w 1990 r., sieć sklepów z damską bielizną Victoria’s Secret odnotowała blisko 50% wzrostu sprzedaży głównie dzięki temu, że zaczęto w nich grać muzykę klasyczną). Z tych badań wynika, że dozowany w odpowiednich proporcjach zapach cytrusów może podnieść wydajność pracowników; klienci dłużej pozostaną w sklepie, jeśli muzyka w tle nie będzie zbyt żywiołowa; w salonach samochodowych zapach mahoniu i skóry (kojarzony z nowymi samochodami najwyższej klasy) podniesie prestiż prezentowanego modelu samochodu średniej klasy. Jak widać, receptura na udany biznes jest dość prosta. Choć skomponowanie kilku bodźców w taki sposób, aby oddziaływały na wszystkie zmysły jest już nieco trudniejsze i wymaga odpowiednich umiejętności.

Praktyki: Przepis na luksus

Do dużego pojemnika wrzuć trzy krople olejku ze sosnowych desek, 2 krople koncentratu z wyprawionej skóry i chromowanego metalu, do tego dodaj aromat z limonki, 1 płytę CD – najlepiej z klasycznymi utworami jazzowymi, do tego barwnik z jasnego bzu i włoskiego orzecha, na koniec całość dopraw belgijskimi czekoladkami. Uważaj na proporcje. Całość podawaj najlepiej w ciepłej oprawie uśmiechów wyszkolonych pracowników.

Miłosz Brzeziński o Marketingu Sensorycznym

Nowe podejście wykorzystywane jest w trzech zasadniczych obszarach: w projektowaniu produktów i usług, przy tworzeniu marki 5D oraz do aranżowania atmosfery w przestrzeniach handlowych, restauracjach, kawiarniach itp. Markę, która dotychczas budowana była przez połączenie nazwy i graficznego logo, w myśl nowej koncepcji uzupełnić należy o znak wizualny, dźwiękowy, zapachowy, a także dotykowy i smakowy. Produkt nie tylko powinien spełniać swoje funkcje, ale musi być przy tym ładny, miły w dotyku i poręczny, powinien wydzielać ładny zapach lub towarzyszyć czynności, która taki zapach wywołuje, w końcu może dobrze smakować albo świadczyć o dobrym smaku. Przestrzeń handlowa, restauracje i hotele powinny natomiast popracować nad odpowiednią atmosferą. Klimatyczną kawiarnię można zbudować ze starych drewnianych mebli i foteli, filiżanek kupionych na wyprzedaży albo po prostu stylizowanych na stare. Do tego dodać zapach kawy i smak domowych ciast. Całość wykończyć detalami wygrzebanymi na strychu i zalać klasycznymi piosenkami z lat 20. i 30. XX w. (świetnie, jeśli uda nam się uzyskać efekt płyty winylowej).A wszystko to w celu osiągnięcia a true sensory brand experience. W tym sensie marketing sensoryczny wpisuje się w ekonomię doświadczenia (experience economy), o której piszą Joseph Pine i James Gilmore. Zadaniem takiego marketingu nie jest promocja samych produktów czy usług, lecz ich wykorzystywane do sprzedaży czegoś ważniejszego bezcennego, niezapomnianego doświadczenia.

Interpretacja: Świąteczny performance

Przed świętami centra handlowe, galerie, a nawet miasta wytwarzają swoistą sensoryczną scenografię, na którą składają się znane wszystkim amerykańskie piosenki, przepych (krasnale, renifery, zajączki, jajka, baranki itp.) rodem z zachodnich filmów familijnych, zapachy, które tylko po części odnoszą się do rodzimych tradycji kulinarnych. Ta świąteczna aranżacja jest elementem performance’u, podczas którego zapachy, dźwięki, obrazy, smaki nie są jedynie tłem, ale głównym motorem przedstawienia. Towarzyszą im emocje i wspomnienia tego, co w świętach najlepsze. To właśnie one odrywają nas od codziennych trosk i pozwalają wejść w ten świąteczny spektakl, czyniąc z nas głównych bohaterów opowieści o konsumpcji.

Ta jednak swoiście rozumiana świąteczność stanowi osobną jakość, do której zdążyliśmy się przez ostatnich kilka lat przyzwyczaić i włączyć w repertuar doświadczeń około-świątecznych. Oczywiście można z niej zrezygnować kupić prezenty w zwykłym sklepie, przez Internet albo samemu je zrobić. I tak też postępuje wielu moich znajomych, którzy dość już mają tego odgrywanego wciąż na nowo motywu świątecznego. Dla nich ta miejska świąteczność jest męcząca i sztuczna. Wystarczy wyłączyć telewizor i ominąć miejskie centra. Wielu jednak nie chce i nie potrafi zrezygnować z konsumpcyjnej świąteczności – bo to chyba jedyny sposób, aby się „świątecznie nastroić”, aby święta „poczuć naprawdę”.

 Wnioski: Znaczenie zmysłów

W moim odczuciu idea marketingu sensorycznego rodzi kilka wątpliwości (pomijam w tym miejscu te natury etycznej). Po pierwsze, literatura z zakresu marketingu sensorycznego traktuje zmysły jako bodźce działające na podświadomość konsumentów, umożliwiając stymulację czy wręcz kontrolę ich zachowań. Ignoruje się w niej problem zmysłowej semantyki oraz tzw. consumer agency. Po drugie, daleko idące założenia teoretyczne poparte są wciąż nielicznymi badaniami (autorzy korzystają z dość niewielkiego zbioru przykładów), do realizacji których wykorzystano głównie metody ilościowe i badania neurologiczne. Ich wyniki tylko w niewielkim stopniu są analizowane z uwzględnieniem perspektywy kulturowej, genderowej, etnicznej. Po trzecie, wiele spośród popularnych bodźców (kolorów, zapachów i in.) uległo już prywatyzacji (patenty) przez tych, którzy jako pierwsi dostrzegli potencjał marketingu zmysłów. Stąd, jeśli przyjąć teorie marketerów zmysłów, cała pula możliwych do wykorzystania wrażeń stopniowo będzie ulegać wyczerpaniu.

Uważam, że zmysły są nie tylko źródłem przyjemności i cierpienia, ale przede wszystkim posiadają znaczenie. Są u-sens-owniane, co polega nie tyle na przypisaniu abstrakcyjnej jakości danemu dźwiękowi, woni czy smakowi (symbolizm), ile na nadawaniu znaczenia, które rodzi się ze wzajemnej interakcji opartej na cechach człowieka i bodźca oraz źródła bodźca – takie znaczenie odtwarza się tylko w „tej” konkretnej interakcji czy relacji. Czasem bodziec, silnie związany z daną sytuacją (zapach pierników – święta; zapach olejku do opalania, szum fal – wakacje), wywołany w innym niż zwykle kontekście, wyzwala związane z nią wspomnienia i emocje. Można wykorzystać ten mechanizm komercyjnie, należy jednak dokładnie poznać samą sytuację wraz z budującymi ją elementami sensorycznymi. Poza tym, pewne bodźce dla wielu neutralne (pozbawione wyraźnych konotacji) i przyjemne, u pewnych osób mogą wywoływać silne reakcje (nie tylko alergiczne). Dla osób z mojego pokolenia zapach i smak gumy Turbo może wywołać wspomnienia z czasów dzieciństwa, podobnie jak zapach pomarańczy przywodzi na myśl święta, co ma swoje korzenie jeszcze w czasach PRL. Podobnie zapachy czy dźwięki związane z jakąś traumą (np. wojna), mogą przywołać silne i gwałtowne emocje. Oznacza to, że indywidualne doświadczenia zmysłowe mogą łączyć przedstawicieli pewnych grup czy pokoleń. Co za tym idzie, reakcje na dźwięki, zapachy, smaki, kolory czy tekstury nie są uniwersalne, ale mocno uwikłane w kontekst społeczny, kulturowy, historyczny i polityczny. Stosowanie tych samych rozwiązań dla przedstawicieli różnych kultur i grup może prowadzić do sporych nieporozumień.

Jako konsumenci rzeczywiście ulegamy zmysłowym pokusom. Preferujemy miejsca, w których panuje miła atmosfera i przedmioty, które w przyjemny sposób stymulują zmysły. Jednak i tutaj marketerzy ignorują związek, jaki zachodzi pomiędzy uświadomionym i nieuświadomionym, biologicznym i kulturowym. Traktowanie klientów jak nieświadomą masę, którą można – w zależności od potrzeb – odpowiednio kształtować i zarządzać, za pomocą wystandaryzowanych bodźców, jest moim zdaniem swoistym powrotem do masowego marketingu.

Uznanie kulturowego zróżnicowania semantyki doświadczenia sensorycznego otwiera całe spektrum nowych możliwości, skuteczniejszego i bardziej zróżnicowanego pozycjonowania sensorycznych produktów, marek, miejsc. Pozwala to również rozwiązać problem wyczerpywania się dostępnych wrażeń. I uniknąć nieprzyjemności związanych ze stosowaniem tych samych rozwiązań w stosunku do przedstawicieli odmiennych grup. To wszystko jednak wymaga przeformułowania głównych założeń marketingu zmysłów. Nie jestem pewna, czy przedstawiciele tego nurtu dostrzegają taką konieczność.

Reklamy

Informacje o Katarzyna Wala

Jestem antropolożką, animatorką kultury, badaczką jakościową i trenerką. Obecnie piszę rozprawę doktorską z zakresu etnografii sensorycznej (UWr.). Od 2009 r. współtworzę projekt Fonosfera - antropologia zmysłów; zajmuję się również badaniami marketingowymi.
Ten wpis został opublikowany w kategorii antropologia zmysłów, badania rynku, marketing sensoryczny. Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „STANY (NIE)UZMYSŁOWIONE

  1. Pingback: Aromamarketing | antropologia za_stosowana

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s