Aromamarketing

Ile uwagi poświęcacie zapachom? Czy spacerując po mieście lub sklepie, zastanawiacie się nad ich znaczeniem? Znajoma woń może nagle i bez ostrzeżenia przenieść nas w czasy dzieciństwa, przywołać wspomnienie dawno nie widzianych osób czy przyjemnych (lub przeciwnie, nieprzyjemnych) wydarzeń. Stojąc przy stoisku z kosmetykami, rzadko analizujemy ich skład, często po prostu je wąchamy. Pewne zapachy preferujemy, innych nie znosimy. Choć rzadko o nich mówimy, to jednak odgrywają one istotną rolę w naszym życiu. Co w końcu dostrzegli nie tylko marketerzy i biznesmeni, ale również (najbardziej oporni) humaniści. W tym poście pokrótce przedstawię dwa interesujące mnie wątki: dezodoryzację społeczeństw zachodnich, której (paradoksalnie) towarzyszy „zapachowa ślepota” oraz aromamarketing – nowy trend w marketingu, którego celem jest wpływanie na nastroje konsumentów poprzez oddziaływanie na nich celowo wybranymi kompozycjami aromatów.

Obsesje Nacirema

W 1956 roku Horace Miner, profesor uniwersytetu Michigan zamieścił w czasopiśmie „American Anthropologist” esej zatytułowany Rytuały cielesne wśród Nacirema (polskie tłumaczenie tekstu znajduje się w zbiorze Amerykańska antropologia postmodernistyczna, red. M. Buchowski, Warszawa 1999). Lud, któremu Miner poświęcił swoje studium, największą wagę przywiązywał do wyglądu i zdrowia. Fundamentalne dla Nacirema było przekonanie, że „ludzkie ciało jest brzydkie, i w sposób samoistny ulega zniedołężnieniu i chorobom”. Tubylcy uwięzieni w swych zdradzieckich ciałach uciekali się do skomplikowanych rytuałów i osobliwych praktyk odbywających się w domowych sanktuariach. Nacirema to oczywiście pisane wspak słowo „American”, zaś klasyczna już praca Minera jest przykładem satyry na metodę antropologiczną i parodii potencjalnego stosunku mieszkańców zachodu do „innych”. Jednocześnie w pracy tej zawarta jest trafna analiza zachowań mieszkańców Europy i Ameryki Północnej. Dla współczesnego człowieka Zachodu rzeczą oczywistą jest, że ludzie, których spotyka na ulicy albo w autobusie czy tramwaju są możliwie jak najczystsi. Czystość w tym rozumieniu oznacza, że mają oni wyszorowane zęby, wypłukaną jamę ustną, ciało umyte i spryskane dezodorantem lub posmarowane antyperspirantem, ich ubrania wyprane są w znanych i skutecznych proszkach do prania i wypłukane w odpowiednich płynach. Są oni pozbawieni wszelkich intymnych, cielesnych woni, w zamian prezentują gamę zapachów społecznie akceptowanych. Najlepiej jednak, aby w ogóle byli niewyczuwalni, bo nadmiar nawet przyjemnych zapachów, również może przyprawić o mdłości. Podobnie rygory czystości dotyczą przestrzeni publicznej, która nie powinna zrażać do siebie aromatami nie mieszczącymi się w gamie zapachów uznanych za przyjemne lub przynajmniej neutralne.

Alain Corbin w książce We władzy wstrętu. Społeczna historia poznania przez węch. Od odrazy do snu ekologicznego wskazuje, że używanie zmysłów oraz ich odczuwana hierarchia mają swoją historię. Sprzeciw wobec zapachów nie wynika jedynie z postępu technicznego. Nie rodzi się wraz z odświeżaczem powietrza czy dezodorantem do ciała, te bowiem wyrażają tylko dawną obsesję i są spotęgowaniem starych dążeń. Według Corbina rewolucja węchowa rozpoczęła się w XVIII w. Zmiana miała charakter totalny, oczyszczanie ze smrodów obejmowało zarówno język i ciało, jak również przestrzeń wokół nich. Pod wpływem higienistów i odkryć w zakresie chemii i biologii1, rzeczywistość poddano dezynfekcji i dezodoryzacji. Poprzez brukowanie, drenowanie i wietrzenie miasta (główne ulice, małe uliczki, zaułki, skwery, małe podwórka) stopniowo traciło ono wiele ze swego bogactwa miazmatów. Ciała, poprzez konsekwentne ich mydlenie, spryskiwanie i perfumowanie ulegały denaturalizacji, wypierano bowiem zapachy kojarzące się ze zwierzęcą naturą człowieka. Procesowi oczyszczania osmosfery towarzyszył stopniowy wzrost wrażliwości naszych nosów, które zaczęły negatywnie reagować na najdrobniejsze nawet wonie, traktowane wcześniej jako naturalne elementy otoczenia (zapach zgnilizny, pleśni, wilgoci). Stworzyło to niszę, na którą bardzo szybko zareagował rynek, dostarczając nie tylko produkty, na które istniało już zapotrzebowanie, ale również tworząc nowe, których potrzebę używania należało konsumentom uświadomić.

Walka z, hmm, problemem

Katherine Ashenburg w Historii brudu przedstawia krótką analizę procesu denaturalizacji zapachu waginy. Autorka wskazuje, iż pierwsze wilgotne chusteczki do higieny intymnej powstały w latach 50. XX w. Wkrótce potem powstał pierwszy dezodorant. Stworzony na bazie heksachlorafenu, środka zmiękczającego, środka zapachowego i propelentu preparat był ciepły i niekleisty, czym różnił się od dostępnych w tamtym czasie aerozoli. Wprowadzenie do masowej produkcji w 1966 FDS (feminina deodorant spray – kobiecy dezodorant w sprayu), na amerykańskim rynku okazało się strzałem w dziesiątkę. W 1973 r. ponad dwadzieścia milionów kobiet korzystało z płynów i dezodorantów do higieny intymnej, a wartość obrotów w tym sektorze sięgała czterdziestu milionów dolarów. Rozpowszechnianiu produktów tego typu towarzyszyła odpowiednia propaganda sugerująca, że kobiety mają „problem”. W artykule Walka z, hmm, problemem zamieszczonym w „Esquire” z 1973 r. producent jednego z takich środków pisze:

Nasza propozycja jest prosta: kobiety mają problem z nieprzyjemnym zapachem z narządów rodnych, a my mamy produkt, który może ten problem rozwiązać. A one naprawdę mają z tym kłopot. Noszenie rajstop jeszcze go nasila. Ruch feministyczny twierdzi, że reklama sztucznie kreuje potrzebę, której tak naprawdę nie ma. Kobiece aktywistki utrzymują, że to jest ładny, naturalny zapach. Mają takie prawo. Ale ja bym jeszcze raz uparcie zapytał: czy kobiety mają problem z nieprzyjemnym zapachem z narządów rodnych? Ciągle do tego wracam, bo problem istnieje.

Przesłanie, głoszone przez producentów środków do higieny intymnej, było sprzeczne: seks jest cudowną i jak najbardziej naturalną sprawą, ale ty powinnaś spryskać swoją „naturalność” dezodorantem, żeby była cudowna. Ciekawie ów dylemat przedstawiała reklama aerozolu Demure. Napis nad obrazkiem ukazującym dziewczęcą sypialnię głosił: „Twój Miś cię kochał, bez względu na wszystko. Dopiero kiedy wychodzisz za mąż, musisz zacząć myśleć o rzeczach, o których nigdy wcześniej nie musiałaś”. Po wspaniałym początku sprzedaż dezodorantów do higieny intymnej na początku lat 70. spadła. To efekt pojawienia się doniesień o wywoływaniu przez nie podrażnień oraz wydaniu przez amerykańską Agencję do spraw Żywności i Leków zakazu używania heksachlorafenu. W latach 80. aerozole zupełnie wypadły z łask, choć jednocześnie wzrosła sprzedaż innych produktów z tego sektora. W 2003 r. sprzedaż płynów do higieny intymnej w sieci Wal-Mart wzrosła o 30% w porównaniu z rokiem uprzednim. Obecnie największą popularnością cieszą się chusteczki odświeżające produkowane zarówno przez producentów kondomów, jak i podpasek higienicznych.

W popularnej sztuce Eve Ensler z 1996 r. Monologi waginy jeden z monologów poświęcony jest pytaniu „jak pachnie twoja pochwa?”. Padają tam różne odpowiedzi: „jak ziemia”, „jak mokry mech”, „wonny piżmowo-jaśminowy las”, „coś między rybą a bzem”, „mną”. Zdaniem Ashenburg, kobiet, którym te odpowiedzi dodają otuchy, jest znacznie mniej niż tych, które „ustawicznie spryskują swe poduszki Brise i włączają do kontaktu odświeżacze powietrza, gdy tylko dostrzegą wolne gniazdko”. W takiej atmosferze nader łatwo rozbudzić lęki związane ze „smrodliwym brudem zleżałej kobiecości”. Sądzę, że przedstawiona przez Ashenburg historia denaturalizacji zapachu waginy to tylko jeden z wielu możliwych przykładów pokazujących siłę marketingu. W podobny sposób można prześledzić karierę produktów służących do higieny jamy ustnej, odświeżaczy powietrza, czy (choć to rzecz bardziej skomplikowana) środków do czyszczenia toalet. Proces ten jednak w dużym uproszczeniu polega na 1) identyfikacji pewnych zapachów jako złych/brzydkich/szkodliwych; 2) tworzeniu produktów, które służą ich neutralizacji; 3) i/lub zastępowaniu ich woniami uznanymi za atrakcyjne.

Strategie aromatyzacji

W artykule Olfactory design: strategies and applications Mǎdǎlina Diaconu pisze o trzech zasadniczych strategiach intencjonalnego korzystania z zapachów. Są to:

Strategia kosmetyczna:

Pierwsza procedura opiera się na tuszowaniu naturalnych zapachów poprzez dodanie do produktów sztucznych aromatów. Podobnie jak w przypadku make-upu – tuszuje się niedoskonałości towaru dzięki zastosowaniu dodatkowych składników. Zatem takie towary jak czasopisma, samochody czy chociażby środki do czyszczenia są perfumowane i aromatyzowane. Awangardę w tym wypadku stanowi przemysł samochodowy, określany przez Lindstroma mianem pioniera sensorycznego projektowania. Zdając sobie sprawę z faktu, iż większość nabywców uznaje zapach nowości za jeden z najważniejszych profitów wynikających z dokonania zakupu w salonie, producenci wzmacniają „efekt nowości” poprzez rozpylanie odpowiedniej kombinacji aromatów pod siedzeniami na krótko zanim samochód opuści fabrykę. Ten zapach utrzymuje się w samochodzie przez okres około sześciu tygodni. Istnieje jednak i przeciwny trend, polegający na pozbawianiu produktów ich naturalnych zapachów. Jak wskazuje Ewa Czerniawska, czasem do produktu wkłada się sporo chemii, aby zniwelować jego naturalny zapach. Paradoksalnie takie bezzapachowe środki czyszczące czy produkty do higieny osobistej powstają z myślą o osobach nadwrażliwych.

Strategia naturalna:

Strategię tę wykorzystuje się w architekturze, nazywana jest ona również ekologiczną. Oznacza ona otwarcie się przestrzeni budynku na zapachy z ogrodów czy generalnie na naturę. Podejście ekologiczne nie jest nowe, wystarczy przyjrzeć się średniowiecznym klasztorom, czy Mauretańskim pałacom w Hiszpanii. Współczesnym przykładem podobnych rozwiązań jest tzw. „Finnhaus” zaprojektowany przez francuskiego architekta Dominigue’a Groza. Projekt promowany jest jako „Heat, climate, smell and aesthetics”. Różni się od tradycyjnych rozwiązań tym, że tył domu zwrócony jest w stronę drogi, podczas gdy wejście do domu skierowane jest w stronę ogrodu. Wszystkie pomieszczenia, które służą wypoczynkowi posiadają wielkie okna, częściowo również z wyjściem na balkon, podczas gdy pomieszczenia funkcjonalne (np. kuchnia) skierowane są w stronę ulicy.

Strategia technologiczna:

Nie opiera się na dodawaniu obcych zapachów, ani na dostarczaniu ich z zewnątrz. W przypadku trzeciej strategii zapachom pozawala się wyłaniać z wnętrza produktów i miejsc. Innymi słowy, do konstrukcji pomieszczeń i towarów wykorzystuje się elementy, które posiadają naturalnie i przyjemne aromaty. Powszechnie wykorzystuje się tutaj drewno, ale także zupełnie nowe materiały posiadające charakterystyczne olfaktoryczne właściwości. Dobrym tego przykładem są zaprezentowane na Wystawie Futurotextiles (Lille 3000, XI 2006 – I 2007) inteligentne tkaniny i włókna emitujące różnorodne wonie, dostosowane m.in. do stanu emocjonalnego noszącej je osoby.

Tak rozpoznane strategie wykorzystuje się w aromamarketingu, który polega na umiejętnym wodzeniu konsumenta za nos. Jest to nowoczesne narzędzie marketingu sensorycznego, wykorzystujące zmysł powonienia do wywoływania konkretnych reakcji emocjonalnych, a tym samym wpływaniu na decyzje konsumentów.

Marketing zapachów

Aromamarketing opiera się na założeniu, iż węch jest najbardziej pierwotnym zmysłem, dlatego mózg nie posiada nad nim kontroli, co oznacza, że łatwo można nim manipulować w sposób niewerbalny. Zgodnie z tym przekonaniem odpowiednio dobrane zapachy – niezależnie od woli konsumentów – mogą wpływać na ich emocje i nastroje. Rzeczywiście, badania osmologiczne wskazują, że pobudzane przez związki chemiczne receptory w nabłonku nosa wysyłają informacje do mózgu, który zapamiętuje je przy udziale hipokampu. Ta zapachowa informacja trafia do układu limbicznego kierującego emocjami, dlatego pamięć węchowa tak bardzo jest z nimi powiązana. Różnorodne badania potwierdzają, że umiejętnie skomponowane zapachy mają wpływ na koncentrację, pamięć, efektywność, działają odprężająco na pracowników, a także klientów. Na stronach internetowych poświęconych aromamarketingowi wskazuje się, że w miejscach, w których unosi się zapach kojarzony z domem (aromat świeżego ciasta i chleba), wzrasta sprzedaż. Podobnie, jeśli w okresie przedświątecznym rozpyla się zapachy przypisane świętom – cytrusy, korzenne przyprawy – klienci reagują pozytywnie, co przekłada się na większą konsumpcję. Woń cytryny, czy szerzej – zapach czystości wpływa na bardziej wydajną pracę w biurach. Niektóre firmy idą krok dalej i zamawiają specjalnie dla nich skomponowane zapachy. Sissel Tolaas specjalizuje się w tworzeniu i odtwarzaniu zapachów, z jej usług skorzystały takie firmy jak Ikea, Volvo czy Procter&Gamble.

Sensualizacja reklamy

To, czego nie można poczuć nosem, można (przynajmniej częściowo) opisać przy pomocy słów i poprzez odpowiednie skomponowanie kadrów. W taki sposób sensualizuje się reklamy. Tekst opisujący produkt nasyca się określeniami (przymiotnikami i imiesłowami przymiotnikowymi), które wskazują na natężenie wybranych cech fizycznych towaru. Do atrakcyjnych zmysłowo słów należą: aromatyczny, wonny, świeży, soczysty, smakowity, subtelny czy relaksujący. Nie wszystkie z nich odnoszą się do zmysłu powonienia, część z nich przywołuje jednak odpowiednie wrażenia. Słowom towarzyszy starannie dobrany obraz, wzmacniający zawarty w tekście reklamowym przekaz. Celem takich działań jest pobudzenie wyobraźni i pamięci odbiorcy, przywołanie przyjemnych skojarzeń i wspomnień, a tym samym połączenie osobistych doświadczeń z reklamowaną marką.

 

Istnieje kilka problemów związanych z marketingiem zapachów. W tym miejscu odniosę się tylko do trzech z nich: technicznego, kulturowego i etycznego. 1) Zacznę od rzeczy podstawowej – bardzo trudno jest panować nad zapachami. Wynika to z kilku czynników. Klient, wchodząc do pomieszczenia wypełnionego intensywnymi aromatami, po kilku minutach przestaje je wyczuwać. Można oczywiście co kilka minut rozpylać nową kompozycję woni, ale mogą się one połączyć z wcześniejszymi zapachami, tworząc nieprzyjemny, czy wręcz nieznośny dla odbiorcy zaduch. Poza tym zapachy nie działają w odosobnieniu. Aby uzyskać odpowiedni efekt, np. wywołać atmosferę świąt, należy odwołać się do kilku zmysłów naraz. Jednak przekaz musi być przemyślany – co oznacza, że informacje docierające do konsumenta różnymi kanałami (dźwięki, zapachy, obrazy) powinny łączyć się w spójny komunikat – inaczej może wywołać on w odbiorcy nieprzyjemne uczucie dysonansu, a tym samym zniechęcić go do zakupów. 2) Jednocześnie istnieje niebezpieczeństwo, że pożądany i oczekiwany efekt nie zostanie zrealizowany, że odbiorcy mylnie albo po prostu po swojemu zinterpretują serwowane im aromaty. Zapachy są bowiem na różne sposoby postrzegane, interpretowane i definiowane w zależności od kultury czy nawet grupy społecznej wewnątrz tej kultury. Tworząc globalny przekaz w oparciu o stereotypy albo badania przeprowadzone w jednej części świata można łatwo doprowadzić do nieporozumień (dość powszechnie znane są różnice istniejące pomiędzy preferencjami mieszkańców Azji i USA). Stąd warto wcześniej wwąchać się dokładnie w życie grupy, dla której tworzona jest przestrzeń zapachowa lub produkt. 3) W końcu problem moim zdaniem najważniejszy. Wobec braku edukacji konsumentów w zakresie znaczenia zapachów, poczynania marketerów są co najmniej podejrzane. Posiadają oni bowiem władzę nad nastrojami, a nawet emocjami konsumentów, przez co docierają do nich (nas!) niezależnie od woli, a nawet przeciwko niej. Poprzez przywołanie przyjemnych wspomnień, wywołanie dobrych emocji manipuluje się konsumentem, zwiększając obroty sklepu, restauracji, kawiarni. Ingerencja tego typu jest daleko bardziej przebiegła od oddziaływania poprzez obraz czy dźwięk, jako że jej celem jest zintegrowanie/połączenie pozytywnych wrażeń z daną marką lub przestrzenią.

Zakończenie

Nos często nas zwodzi i robi z nami, co chce – wprawia w dobry lub zły nastrój, zachęca do kupna, otumania, ale też cofa w przeszłość. Współczesny kapitalizm konsumencki rozwinął sprytne strategie „multisensorycznego marketingu” i „nowej technokracji zmysłowości” dla celów zmysłowego uwodzenia i odróżniania jednych produktów od innych. Ta nabierająca tempa komercyjna manipulacja zmysłami ma na celu wytworzenie „hiperstazji”, sztucznie wygenerowanej estetyzacji2. Sztuczne zapachy są dodawane do wszelkiego rodzaju produktów i przestrzeni, a muzyka potajemnie warunkuje nasze nastroje, począwszy od sklepów, na pojazdach i windach skończywszy3. Bez wątpienia wkraczamy w epokę manipulowanych i obrandowanych wrażeń.

Polecam:

1Chemicy zaproponowali system wyobrażeń tego, co zdrowe i niezdrowe, który w znacznej mierze został wyznaczony przez możliwości analityczne węchu. 2D. Howes, Hyperesthesia, or The Sensual Logic of Late Capitalism, [w:] Empire of the Senses, ed. D. Howes, Oxfod – New York 2005, s. 281-303. 3J.Pallasmaa, Krajobrazy zmysłów. Dotykanie świata przez architekturę, „Autoportret” 2011, nr 3 [35], s. 5-6.

Tekst powstał w oparciu o następujące teksty: Ashenburg K., Historia brudu, Warszawa 2010; Corbin A., We władzy wstrętu. Społeczna historia poznania przez węch. Od odrazy do snu ekologicznego, Warszawa 1998; Diaconu M., Olfactory design: strategies and applications; Miner H., Rytuały cielesne wśród Nacirema, [w:] Amerykańska antropologia postmodernistyczna, red. M. Buchowski, Warszawa 1999; Pallasmaa J., Krajobrazy zmysłów. Dotykanie świata przez architekturę, „Autoportret” 211, nr 3[35].

Opublikowano antropologia stosowana, badania rynku, marketing sensoryczny | Otagowano , , , , , | 3 komentarze

Potrząsnąć antropologią

Niespełna czterdzieści lat temu, podczas pracy w archiwum Muzeum Antropologii, doszło do krótkiej, acz znamiennej wymiany zdań pomiędzy kwakiutlowską kuratorką i antropolożką Glorią Cranmer Webster a kanadyjskim antropologiem Wilsonem Duff.

Antropolog przeglądał eksponaty znajdujące się w Muzeum, wśród instrumentów znalazł drewnianą grzechotkę w kształcie ptaka. Czyż nie jest piękna? – zapytał. Tak – odpowiedziała Webster. W jaki sposób odczytałabyś jej znaczenie? – dopytywał Duff. Zniecierpliwiona Webster odparła: Cholera Wilson, nie czytam tych rzeczy, ja nimi potrząsam.

Tę krótką anegdotę Elizabeth Edwards, Chris Gosden i Ruth B. Phillips przywołali we wstępie do książki Sensible objects. Colonialism, Museum and Material Culture. Ich zdaniem obrazuje ona dwie tendencje obecne we współczesnej nauce. Z jednej strony, przedmioty postrzegane są jako tekst, którego treść można odczytać; są oglądane, jak eksponaty w muzeum, które zza szyby przedstawiają historię swojej kultury. Z drugiej strony, przedmioty czemuś służą. Dopiero poprzez ich użycie, ucieleśnione i sensoryczne doświadczenie, możemy poznać rzeczywiste (prze)znaczenie rzeczy. W tym kontekście badany jest nie tyle przedmiot w użyciu, co całe doświadczenie „używania” wraz z osobami zaangażowanymi w nie. Zdaniem Edwards, Gosden i Phillipsa, pomimo krytyki Geertzowskiego podejścia do kultury, wciąż wielu współczesnych badaczy czyta przedmioty, tylko nieliczni chcą nimi potrząsać.

Zagrzechoczmy!

Na moim biurku stoi kubek. Jest ciemnożółty w białe kwiaty, kształt których można odczytać dłońmi. Kubek jest dość duży, choć niezbyt głęboki. Mieści w sobie 400 ml kawy lub herbaty, ale i bez tego jest ciężki. Kilka dni temu kupiłam go w hipermarkecie. Nie jest idealny, ale póki co, musi mi wystarczyć, bo po przeprowadzce okazało się, że właściwie nie mam własnych naczyń. Ukochane zostały w poprzednim mieszkaniu, a te zastane w nowym (mimo, iż piękne), to nie do końca mi odpowiadają. Co prawda jeden mniejszy kubek, otrzymany w prezencie, wyglądem i pojemnością idealnie pasuje do „śniadaniowej kawy”, ale na popołudniową jest już za mały. Natomiast żółty kubek jest tak duży, że zanim zdążę wypić herbatę, ta jest już zimna. Te subiektywne spostrzeżenia zebrane podczas zmiany mieszkania wskazują, że kształt i rozmiar naczyń nie jest mi obojętny; liczy się ich kolor, tekstura, a nawet wielkość uchwytów; to jak chronią od swej gorącej zawartości, jak utrzymują ciepło. Bezlitośnie, choć nie zawsze świadomie, oceniam je po tym, jak układają się w dłoniach, jak przylegają do ust, jak napełniają je pokarmem. Zatem na moje związki z przedmiotami wpływ ma nie tylko ich estetyka (ładne / brzydkie), lecz także funkcjonalność oceniana pod kontem ucieleśnionej historii wspólnych relacji, która swoje piętno odznacza zarówno na przedmiotach jak i moim ciele.

Przedmiot w użyciu

Przedmioty stanowią integralną część naszego świata. Od najmłodszych lat uczymy się posługiwać nimi. Towarzyszy temu cielesne doświadczenie ich używania. Osobista historia interakcji z rzeczami kształtuje się poprzez fizyczne właściwości przedmiotów oraz sposoby ich pojmowania zmysłowego. Większość przedmiotów posiada stały ciężar, temperaturę, smak, zapach, dźwięk, jednak są one na różne sposoby doświadczane przez osoby pochodzące z różnych środowisk i kultur. Ludzie uczą się jak używać zmysły (Howes 1991, 2003; Classen 1993). Howes (2003) wskazuje, iż charakter interakcji z przedmiotami jest uwarunkowany kulturowo, wpisuje się w lokalną tradycję doświadczenia zmysłowego. Ten codzienny kontakt z rzeczami kształtuje indywidualną i kulturową pamięć ciała. Również przedmioty posiadają pamięć – odkształcając się, stawiając opór, niszczejąc – zapamiętują nas i nasze działania, z czasem przystosowując się do nich. W ten sposób zmysły i materia wzajemnie się odtwarzają i przetwarzają. Tak powstaje poza-kognitywna, ucieleśniona, zmysłowa pamięć wieloletnich interakcji.

Usuwanie blizn

Każde miejsce ma swoje imię. Imię pochodzi od właściciela miejsca. Kiedyś zajęte przypadkowo, teraz rzadko zajmowane przez kogoś innego. Po lewej M., po prawej mama, naprzeciwko tata, a między nimi A. Ten porządek łamie tylko obecność gości, nieobecność niczego nie zmienia. Stół nosi pamięć wszystkich posiłków; gorących naczyń, które pozostawiły na nim blade blizny; odciski rąk i przedramion; rany wydrapane nożem i widelcem. Byłby cudownym archiwum naszych stosunków rodzinnych, gdyby nie wymagania estetyczne, jakie stawia przed nim mama. Raz na rok lub dwa zanosi go do stolarza, aby ten zdarł z niego zniszczoną warstwę, jak starą skórę. Po kilku dniach wraca do nas, niczym tabula rasa gotowy na przyjęcie nowych/starych historii.

Najważniejszy talerz w domu

Talerz pochodzi z zastawy obiadowej, którą mama – w wianie – 28 lat temu wniosła do domu taty. Gdy byłam mała szczegółowo studiowałam zawartość koszyka, palcami gładziłam wypukłe randy. Najdrobniejsze szczegóły jego anatomii znałam na pamięć, traktując go z czasem jak coś oczywistego, tak jak oczywista jest fizyczność najbliższych. Jednak niedawno, podczas pobytu w domu rodzinnym, ujrzałam go w nowym świetle. A wszystko za sprawą jednej fałszywej nuty.

Z całego zestawu, do dnia dzisiejszego przetrwały tylko niedobitki, cztery małe talerzyki i ten jeden głęboki talerz, o którego kondycję wszyscy bardzo dbam. Bo to jedyny talerz, jaki akceptuje tata. Pozostałe naczynia odtrąca, z góry zakładając, że popsują mu smak rosołu i schabowego. Tylko w nim jest gotów zjeść pierwsze i drugie danie podczas wtorkowego czy niedzielnego obiadu i wigilijnego spotkania. I tak to już trwa, od tych 28 lat. Dlatego, gdy podczas zmywania po jedzeniu, ostatni talerz wydał głuchy dźwięk pękniętego naczynia, mama i M. podniosły głowy znad stołu. Ja natomiast wyciągnęłam aparat i zrobiłam mu zdjęcie. Do rodzinnego albumu. Jednocześnie zdając sobie sprawę z tego, że roli i znaczenia tego talerza nie da się przestawić na papierze, nawet światłoczułym.

Człowiek – przedmiot – zmysły

Mimo pewnych wskazań wysuwanych w ramach antropologii zmysłów, wciąż nierozstrzygnięta pozostaje kwestia, w jaki sposób badać ucieleśnioną, sensoryczną relację ludzi i rzeczy. Istnieje wyraźna potrzeba sformułowania nowych pytań badawczych, stworzenia metod i teorii, zbudowania siatek pojęciowych oraz przedefiniowania tych już istniejących, które pozwoliłyby postawić problem rzeczy w kontekście innym niż konstruktywizm, semiotyka czy teoria dyskursu. Ewa Domańska (2008) wskazuje, że radykalna zmiana w badaniach nad rzeczami może przyjść spoza humanistyki, tj. z dziedzin należących do technonauki (teorie Donny Haraway, Bruno Latoura, Andy’ego Pickeringa) lub sztuki. W podobnym tonie wypowiada się Tim Ingold, Sarah Pink, czy Paul Stoller i in. (zob. też Sensate, Sensory Ethnography Lab). Mimo trwających od dwudziestu lat rozważań nad kształtem etnografii sensorycznej, wciąż wiele postulatów pozostaje tylko na papierze, czekając na swoją realizację. Najbardziej innowacyjne badania w tym zakresie powstają poza akademią.

Marketing sensoryczny

Ardhna Krishna, autorka książki Sensory Marketing. Research on the Sensuality of Products wskazuje, że do niedawna producenci koncentrowali się tylko na wizualnych aspektach produktów, w ten sposób ignorując pozostałe zmysły. Jednak od kilku lat rośnie znaczenie marketingu sensorycznego, którego celem jest intencjonalne stymulowanie zmysłów konsumenta, tak aby zwiększyć jakość i komfort korzystania z produktów i usług, a także stworzyć emocjonalną więź pomiędzy człowiekiem i nabytym przez niego przedmiotem. Jednocześnie nie chodzi tutaj o intensywne pobudzenie wszystkich zmysłów. Bez przerwy jesteśmy stymulowani różnorodnymi bodźcami docierającymi do nas z otoczenia (np. muzyka w sklepach, hałas samochodów, zapachy perfum, środków czyszczących, spalin etc). Dodatkowe dźwięki czy zapachy mogą być męczące lub wręcz odpychające. Stąd potrzeba przemyślanego projektowania sensorium przedmiotów. Krishna proponuje badania umożliwiające doświadczenie produktu z perspektywy konsumenta. W ten sposób można wyodrębnić najważniejsze zmysły, w największym stopniu zaangażowane podczas korzystania z produktu. To pozwala na sensoryczne udoskonalenie przedmiotu i odróżnienie go od innych dostępnych na rynku, już nie tylko na poziomie marki, ale również „zmysłowego doświadczenia”. Dzięki temu np. iPod Touch jest nie tylko ładnym gadżetem służącym do słuchania muzyki, ale dzięki odpowiednim rozwiązaniom technicznym korzystanie z niego, dotykanie ekranu, wprowadzanie poleceń dostarcza użytkownikom wiele przyjemności. Innym przykładem produktu, który odnosi się do kilku zmysłów jednocześnie jest AXE. W reklamie Chocolate Man pobudza jednocześnie zmysł zapachu i smaku, choć oglądając ją nie możemy fizycznie poczuć czy posmakować czekolady.


Nasze ciała posiadają pamięć. Dzięki zmysłom i doświadczaniu, uczą się jak funkcjonować wśród różnorodnych przedmiotów (czy szerzej: bytów ludzkich i nie-ludzkich). To wszystko odbywa się poza naszą świadomością. Stąd nie zawsze potrafimy racjonalnie wyjaśnić, dlaczego pewne produkty są dla nas atrakcyjne, a inne nie. Nie zawsze też jesteśmy w stanie wyartykułować własne sensoryczne preferencje i upodobania. To zaś stanowi największe wyzwanie dla badaczy zajmujących się zmysłami. Jednocześnie badacze społeczni i marketingowcy w badaniach nad relacjami, jakie zachodzą pomiędzy ludźmi, przedmiotami i zmysłami realizują odmienne cele. Antropolodzy zmysłów próbują dotrzeć do tych obszarów ludzkiego i nie-ludzkiego doświadczenia bycia-w-świecie, które do tej pory znajdowały się poza sferą zainteresowań humanistyki. Zadaniem marketingowców natomiast jest nie tylko zwiększenie efektywności sprzedaży produktów i usług, ale także, poprzez stymulację sensoryczną, zwiększenie lojalności konsumentów wobec marki. Ten cel jest wymierny. Sądzę, że największe dokonania w zakresie badań sensorycznych będą miały miejsce w obrębie badań rynku. Dlatego z tak dużym zaciekawieniem nasłuchuję „co w trawie piszczy”.

Zobacz też:

Opublikowano antropologia stosowana, badania jakościowe, badania rynku, etnografia, krytyka antropologii stosowanej, marketing sensoryczny | Otagowano , | 4 komentarze

Hybrydy, Cyborgi i inne (Po)Twory

Dzikie dźwięki wydobywają się z komórki. Muszę się podnieść, żeby ją wyłączyć. Przecieram oczy, zakładam soczewki. Pięć kroków do toalety, osiem kroków do kuchni. Czajnik napełniam wodą. Na oko 250 ml – poznańska oszczędność. Wsłuchuję się w odgłos zapalanego gazu. Wyciągam z szafy fioletowy kubek – nie za duży, nie za mały – idealnie dopasowany do mojej dłoni. Napełniam go mieloną kawą, miarką odmierzam „tyle co zawsze”. Wstawiam dwie kromki białego chleba do opiekacza. Cztery kroki. Z lodówki wyciągam żółty/biały ser i dżem wiśniowy. Kładę je na stole. Woda bulgocze w czajniku, ten dźwięk wyrywa mnie z zamyślenia. Zalewam kawę wrzątkiem, jej aromat miesza się z zapachem grzanek. Czekam jeszcze minutę – bo lubię, gdy chleb jest spieczony. Tosty lądują na dużym talerzu, koloruje je na biało-czerwono. Talerz chwytam lewą dłonią, kawę zawsze trzymam w prawej. Dwanaście kroków do krzesła. Siadam przy komputerze. Śniadanie stawiam na biurku. Otwieram poranną gazetę. Okruszki bezczelnie bombardują klawiaturę. Ruchem wahadłowym opróżniam kubek. Oto moja codzienna gimnastyka, rytualny taniec z przedmiotami – setki czynności, które w większości odbywają się bez udziału mojej świadomości.

F. Liptak Samovar

F. Liptak Samovar

W naukach społecznych bardzo długo ignorowano „przedmioty”, zupełnie nie dostrzegając ich znaczenia i roli w codziennym (od)twarzaniu rzeczywistości. Od oświecenia podział był jasny: człowiek i świat idei należał do humanistów, bezduszną materię (bez żalu) oddano fizykom, chemikom, biologom. Wraz ze schyłkiem XX stulecia nastąpił jednak „powrót do rzeczy”. Badacze zaczęli dostrzegać nie tylko ich znaczenie, ale również – o paradoksie – fizyczną obecność. To zaś zbiegło się w czasie z reorganizacją badań nad cielesnością człowieka. Humaniści w końcu przyznali, że ludzkie ciało to nie tylko tekst, z którego można wyczytać gender, czy status społeczny lecz również świadoma materia, która posiada własną historię, pamięć i wiedzę. Wyłaniające się z tego zwrotu pojęcie ucieleśnienienia (embodiment) stopniowo staje się nowym paradygmatem posthumanistyki, a relacje ciała ze światem materii – nowym obszarem badań. Ta nowa organizacja zagadnień stwarza miejsce dla badaczy zajmujących się rolą i znaczeniem zmysłów w życiu codziennym. Z przełomowego odkrycia świata materii (ironiczny uśmiech) skorzystać mogą też marketingowcy! Zanim jednak do tego dotrę, pomęczę Was teorią.

Do rzeczy!

F. Liptak, Fsetko sa Zide

F. Liptak, Fsetko sa Zide

Jednym z prekursorów „powrotu do rzeczy” jest Bruno Latour. W swojej książce Nigdy nie byliśmy nowocześni [2011] autor pisze, że nadejście nowoczesności doprowadziło do stworzenia dwóch fundamentalnie różnych sfer: do jednej z nich należy człowiek, do drugiej byty nie-ludzkie (zwierzęta, rośliny, przedmioty). Ten podział plasuje władzę, interesy i politykę ludzi na szczycie jednego bieguna, podczas gdy wiedza na temat przedmiotów oraz bytów nie-ludzkich znajduje się na biegunie przeciwnym. Autor proponuje nowe podejście do badań, które pozwala na przekroczenie tego dualistycznego sposobu myślenia i mówienia o świecie; buduje projekt socjologii symetrycznej – nie jako nauki o tym, co społeczne (sociology of the social), ale nauki, która śledzi różnego rodzaju związki i ich budowanie między elementami, które przed ich powstaniem nie były spoleczne (sociology of association). Ważnym elementem jego teorii jest twierdzenie, że nie tylko ludzie posiadają moc sprawczą (agency), ale również zwierzęta, czy przedmioty taką moc mają. Dla jasności, według Latoura sprawcą jest ten, kto ma zdolność inicjowania zdarzeń przyczynowych w bezpośrednim otoczeniu. Nie chodzi jednak o żadną magię czy politykę, ale o zwykłą możliwość wpływania na najbliższe otoczenie. Wniosek jaki wypływa z jego rozważań jest prosty: nie tylko inni ludzie, ale i przedmioty determinują nasze działania, same zaś reakcje jakie zachodzą pomiędzy ludźmi i nieludźmi są tak złożone, że nie można ich od siebie oddzielić i analizować osobno.

Hybrydy i cyborgi

Jednym z najbardziej owocnych sposobów badania roli przedmiotów jest obecnie teoria aktor społeczny – sieć (actor–network theory). Podejście to rozwinęli m.in. Bruno Latour i Michel Callon, którzy nawiązywali do koncepcji Gillesa Deleuze’a i Michela Foucault, a także wykorzystywali dorobek etnometodologii oraz interakcjonizmu symbolicznego. Istota teorii polega na rozpoznaniu relacyjnej natury przedmiotów, które mają znaczenie dzięki osadzeniu ich w sieci innych elementów. Ważnym składnikiem tych związków są ludzie wyposażeni nie tylko w umysł, ale także w świadome, czujące i posiadające pamięć ciało. Użyteczność metafory sieci polega na uwzględnieniu połączeń, w obrębie których odbywa się instytucjonalizacja znaczenia i funkcji poszczególnych elementów [Latour 2011:  67].

F. Liptak, Koliska

F. Liptak, Koliska

Tim Edensor wskazuje, że sposoby korzystania z rzeczy są charakterystycznym elementem tzw. „powszechnych umiejętności”, których kształtowanie odbywa się we wczesnym dzieciństwie, kiedy to dzieci uczy się odpowiednich zachowań, zgodnie z normami społecznymi [2004: 140]. Choć prawdą jest, że uczymy się ich przez całe życie. Bo użycie pewnych przedmiotów staje się mniej oczywiste, gdy znajdziemy się w nowym kontekście (np. w egzotycznym dla siebie kraju), gdy stykamy się z nowym urządzeniem (np. smartfonem czy tabletem). Taka sytuacja wymaga od nas pewnego przystosowania się, oswojenia nieznanych przedmiotów, nauczenia się, jak poprawnie z nich korzystać. Dobrym tego przykład jest nauka jedzenia pałeczkami. Na samym początku wymaga ona od nas sporego zaangażowania, z czasem jednak uczymy się, jak poprawnie układać palce i coraz mniej uwagi poświęcamy temu, jak jeść, dzięki czemu możemy skupić się na smaku potraw. Edensor wskazuje, że „nawykowa umiejętność posługiwania się rzeczami sprawia, że rzecz i człowiek zlewają się w jedno” [2004: 141], stają się hybrydami. Taką hybrydą jestem ja i mój komputer (bez którego nie potrafię wyobrazić sobie pracy), jest nim fotograf i jego aparat, czy Ty drogi czytelniku wraz z komórką, którą zawsze masz przy sobie. Donna Haraway, mając na myśli podobne stopienie się człowieka i technologii, nazwała współczesnego człowieka cyborgiem. Równocześnie wskazując iż rozwój technologii stawia przed humanistami jeszcze większe wyzwania. Ewa Domańska w artykule Humanistyka nie-antropologiczna a studia nad rzeczami pyta:

Co klasyczna humanistyka może (…) powiedzieć o takiej hybrydycznej formie podmiotowości jak człowiek z bionicznymi kończynami (…), osoba z przeszczepem serca świni, transgeniczny, fluorescencyjny królik wyprodukowany przez Eduarda Kaca, zrobiony z ludzkich prochów syntetyczny diament (life-Gem) czy drzewo z wszczepionym ludzkim DNA (Biopresence)? Jak skonceptualizować hybrydalne, chimeryczne podmioty, które nie mieszczą się w ramach podmiotowości określonej za pomocą popularnej w humanistyce triady: „rasa, klasa, płeć kulturowa” czy w dualnym podziale na organiczne i nie-organiczne, ludzkie i nie-ludzkie? [2008: 13].

Współcześnie pojawiają się podmioty, które nie przystają do znanych nam kategorii, tymczasem humanistyce brakuje narzędzi teoretycznych pozwalających na ich opis i interpretację. Stąd też pomysł Haraway na stworzenie nowej subdyscypliny jaką jest cyberantropologia.

Uzmysłowieni

Na chwilę jeszcze wrócę do Edensora, który wskazuje na zmysłowy aspekt doświadczenia przedmiotów:

Umiejętnościom (…), pospolitym zdolnościom posługiwania się przedmiotami i narzędziami towarzyszy cielesne, zmysłowe doświadczenie używania poszczególnych rzeczy. Ta oparta na doświadczeniu historia interakcji z rzeczami kształtuje się poprzez fizyczne właściwości przedmiotów i sposoby ich pojmowania zmysłowego. Codzienna cyrkulacja rzeczy między ludźmi, sposoby posługiwania się nimi oraz doświadczenie ich formy i struktury stoją za zmysłowym poznaniem świata, jego sensualizacją. Jak już podkreślałem, istnieją inne formy nabywania wiedzy oprócz poznania kognitywnego, istotne jest więc, aby uwzględnić zmaterializowany, nawykowy, bezrefleksyjny sposób poznania własnego miejsca i rzeczy, które do niego przynależą [2004: 141].

W podobnym tonie wypowiada się Sarah Pink w książce Doing Sensory Ethnography [2009]. Zdaniem tych autorów rzeczy posiadają właściwości, które można poczuć węchem i dotykiem, zważyć, usłyszeć i obejrzeć. Zatem pośrednictwo zmysłów jest nie tylko uwarunkowane kulturowo, ulokowane w tradycji poznania zmysłowego, kształtuje się też pod wpływem zapamiętywanej przez ciało nieustannej interakcji ze znajomymi rzeczami. Te zaś nadają zmysłom strukturę i kształtują pamięć ciała [Kwiatkowska, Kola 2010: 134]. Dlatego możemy zrobić tak wiele, jeszcze przed pierwszą kawą. Bez problemu odgrywamy swoją codzienność, tak długo, jak długo funkcjonujemy w znanym dla sobie otoczeniu, na niegdyś ustalonych warunkach… ale wystarczy tylko złamać rękę lub nogę (odpukać!), stracić wzrok lub słuch i już „wszystko się sypie”. I trzeba rzeczywistość porządkować na nowo, opanować miliony elementów, o których wcześniej nawet się nie myślało. Jak postuluję w swojej pracy doktorskiej, bodźce zmysłowe są ważnym elementem sprawstwa, poprzez które ludzie i przedmioty wzajemnie na siebie oddziałują. Dlatego pomijanie tej kwestii w badaniach poświęconych „kulturze materialnej” pozbawia nas ważnych danych na temat funkcjonowania tychże w danym środowisku.

Badania marketingowe

F. Liptak, Jednoizbovy pes

F. Liptak, Jednoizbovy pes

 Jakiś czas temu brałam udział w badaniach, przeprowadzonych dla jednej z większych firm produkujących soki owocowe. Celem badań był wybór nowego, atrakcyjnego opakowania dla istniejącego już na rynku produktu. Badania miały charakter ilościowy, zadaniem badanych była ocena poręczności i atrakcyjności kilku propozycji. Siedząc w małym, białym pomieszczeniu miałam ocenić – w skali od 1 do 10 – czy dany kartonik nadaje się do tego, aby zabrać go na spacer, czy też nie… a także, jakiego rodzaju „zamykanie” jest dla mnie najbardziej optymalne. Dzielnie wytrwałam do końca badania, choć już po dziesięciu minutach miałam ochotę wyjść.

Uważam, że tego rodzaju badania powinno się przeprowadzić w naturalnych warunkach, co pozwoliłoby na analizę tego, jak produkt (sok+opakowanie) wpisuje się w codzienne praktyki – w jakich sytuacjach korzysta się z niego, a w związku z tym, jakie elementy opakowania należy zmienić. W idealnych warunkach w projekcie braliby udział również projektanci, którzy na podstawie relacji badanych stworzyliby odpowiednie rozwiązania rzeczywiście zwiększające komfort korzystania z produktu. Bo trudno (siedząc w małym pomieszczeniu) przypomnieć sobie, co rzeczywiście ma znaczenie… tym bardziej, że ta sfera wiedzy nie przynależy tylko do myślącej głowy, ale raczej do całego ciała uwikłanego w relacje z ludźmi i nieludźmi.

Opublikowano antropologia stosowana, badania jakościowe, badania rynku, design anthropology, marketing sensoryczny, metodologia badań | Otagowano , , , , , | 2 komentarze

Technika Wydobywania Metafor Zaltmana

Niczym mantrę powtarzam wciąż, że jako konsumenci tylko pozornie jesteśmy racjonalni, w rzeczywistości większość decyzji podejmujemy pod wpływem nieuświadomionych czynników. Oczywiście nie jestem w tym poglądzie odosobniona. Można powiedzieć, że takie twierdzenie stanowi nowy aksjomat współczesnego marketingu. Ciekawe jest jednak to, do jak różnych wniosków może prowadzić powyższe założenie… W dzisiejszym poście zajmę się neuromarketingiem, szczególnie zaś Techniką Wydobywania Metafor Zaltmana.

Pokaz slajdów wymaga JavaScript.

Zacznijmy od definicji. Neuromarketing to badanie mózgu pod kątem preferencji konkretnych towarów i marek. Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę uważa się Gerry’ego Zaltmana, profesora zarządzania i ekonomii na Harvard Business School. Zdaniem Zaltmana w procesie decyzyjnym najczęściej działa podświadomość, a tradycyjne metody badawcze, takie jak np. zogniskowane wywiady grupowe dostarczają jedynie skrawek informacji potrzebnych do wsparcia procesu decyzyjnego marketera. Stąd też potrzeba znalezienia nowego narzędzia badawczego. Dla przedstawicieli neuromarketingu stał się nim rezonans magnetyczny. Pod koniec 1998 r. Zaltman wraz z zespołem zaczął skanować mózgi konsumentów. Jak pisze Katarzyna Witak, procedura „podglądania myśli klienta” jest wręcz banalna. Aparatura bada reakcje mózgu na slogany reklamowe lub loga firm. Analiza sygnałów z obszaru mózgu, z którego pochodzi sygnał oraz częstotliwość fal mózgowych, informują o preferencjach badanego. Koszt badania jednej osoby to 3-4 tys. dol. Aby dane były wiarygodne, prowadzi się testy na grupie kilkudziesięciu osób, co daje zawrotną kwotę ok. 250 tys. dolarów. Jednak zainteresowanych nie brakuje, bo – jak twierdzą zwolennicy neuromarketingu – badanie mózgu wyklucza pomyłkę. W końcu aparatury nie da się oszukać, czy zwieść. Firmy nie chcą wydawać pieniędzy na nietrafione kampanie reklamowe. Dlatego inwestują miliony w badania, które gwarantują sukces – tj. skierują klientów prosto do sklepu i rozbudzą w nich pragnienie zakupów.

Takim sztampowym przykładem skuteczności neuromarketingu jest eksperyment nazwany „paradoksem Pepsi”. Stwierdzono w nim, że w blind testach badani za najsmaczniejszą częściej uznawali pepsi-colę. Kiedy jednak mówiono im, jaki napój spożywają, wskazywano raczej na coca-colę. Na podstawie badania rezonansu magnetycznego neurobiolodzy orzekli, że w pierwszym przypadku bardziej aktywne są obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody, natomiast gdy badani znają nazwę marki, pobudzeniu ulegają partie mózgu odpowiedzialne za samoocenę. Wybranie coca-coli jest w takim razie wyrazem wyższej samooceny. Wniosek – wybór konkretnego produktu bądź marki tak naprawdę dokonuje się w głębokich strukturach mózgu i jest najczęściej nieuświadomiony A to, co czyni nas lojalnymi, to nie smak produktu lecz marka odbijająca się w naszym wizerunku siebie.

Wdech. Wydech.

Wydaje mi się, że głównym argumentem przemawiającym na korzyść metody, jest owa rzeczona „niezawodność” i „obiektywność” rezonansu magnetycznego… Bo przecież w tak niepewnych czasach trudno o absolutną pewność. Jednak w zakresie poczynionych przez badaczy konkluzji nie ma dla mnie nic nowego, czy zaskakującego. Wystarczy sięgnąć po techniki projekcyjne i można osiągnąć podobne wyniki. W ramach neuromarketingu wypracowano jednak i takie metody, które mogą przekonać nawet takiego neurosceptyka jak ja.

Technika Wydobywania Metafor Zaltmana

Technika Wydobywania Metafor Zaltmana (ZMET) to opatentowana technika badawcza (patent #5436830, 25 lipiec 1995) stworzona przez Zaltmana na początku lat 90. Metoda pozwala na określenie nastawienia konsumentów do konkretnych produktów i marek poprzez dotarcie do metafor tkwiących w ich głowach. W ramach ZEMT badani proszeni są, aby przez tydzień poprzedzający badania intensywnie myśleli o konkretnych produktach lub markach, za zadanie mają także wybranie 8-10 zdjęć najtrafniej określających ich nastawienie do tychże produktów i marek. Zdjęcia nie zawsze muszą być wykonane przez badanych – dozwolone jest korzystanie z istniejących już przedstawień. Ważne, aby nie stanowiły one materiałów reklamowych firmy, której markę lub produkt badamy. Następnie wybrane zdjęcia są skanowane i łączone w kolaż. Podczas dwugodzinnego wywiadu badani  opisują zdjęcia oraz wyjaśniają ich związek z zadanym tematem. Wystarczy przeprowadzić kilka takich wywiadów, aby móc określić najbardziej charakterystyczne metafory. Zatem w nieustającym sporze między zwolennikami masowych lecz powierzchownych badań a tymi, którzy opowiadają się za pogłębionymi analizami nielicznych przypadków, Zaltman zdecydowanie opowiada się po stronie tych ostatnich.

Sama metoda narodziła się w Nepalu. Tam bowiem w 1990 roku państwo Zaltmanowie spędzali wakacje. Autor książki „Metafory w marketingu” to zapalony fotograf. Jednak podczas podróży uznał, że lepiej od niego Nepal przedstawią jego mieszkańcy. Dostał od Kodaka kilkadziesiąt tanich aparatów fotograficznych i 600 rolek filmu. Napotykanych w trakcie podróży Nepalczyków prosił, aby robili zdjęcia w swoich wsiach, tak jakby chcieli zaprezentować je osobom, które nigdy do nich nie dotarły. Po wywołaniu zdjęć powrócił z tłumaczem do  „fotografów” i prosił ich o komentarz do tego, co utrwali na kliszach. Jednym z ciekawych odkryć poczynionych w ramach eksperymentu była kwestia stóp… a raczej ich braku. Zdjęcia zostały skadrowane w taki sposób, że uwiecznione na nich osoby prawie nigdy nie były prezentowane w całości. Okazało się, że stopy wskazują na status społeczny, a bose stopy oznaczają ubóstwo. Zdaniem Zaltmana do takich informacji trudno byłoby dotrzeć przy użyciu innych metod, ponieważ ludzie myślą przede wszystkim obrazami. Według niego zdjęcia dają nam dostęp do metafor, które funkcjonują poza naszą świadomością, często także poza językiem. Umiejętna ich analiza w ramach ZMET pozwala na tworzenie trafnych komunikatów reklamowych, co przekłada się na wzrost sprzedaży produktu czy sukces marki.

I znów badania, wskazujące na skuteczność metody, zostały przeprowadzone dla koncernu Coca-Cola. Tym razem okazało się, że Coca-Colę i buddyjskiego mnicha medytującego podczas meczu piłkarskiego na stadionie wiele łączy. Zaltman poprosił niewielką grupę badanych, aby przez tydzień zbierali różnego rodzaju zdjęcia i obrazki, które kojarzą im się z Coca-Colą. Następnie z każdą osobą przeprowadził dwugodzinny wywiad pogłębiony. Wywiad kończył się stworzeniem cyfrowego collage z dostarczonych obrazów i wyjaśnieniem badaczowi znaczenia, jakie badany przypisywał tej układance. Po zebraniu kilkunastu takich wywiadów Zaltman stworzył mapy konsensusu (wspólne dla wszystkich skojarzenia z marką Coca-Cola). Wśród zaprezentowanych obrazów, oprócz znanych od dawna i eksploatowane przez agencje reklamowe (tj. uczucia orzeźwienia i bycia z innymi ludźmi), znalazły się także takie emocje jak spokój, relaks, samotność, a zatem wartości kojarzone z medytacją. Zaltman zakończył badania konkluzją: „Wielkie odkrycie, którego dokonaliśmy brzmi: Coca to w rzeczywistość dwa napoje w jednym. (…) Do tej pory marketing zajmował się tylko jednym z nich”.

Badania metodą ZMET zamówiły u Zaltmana także takie koncerny, jak Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America czy Nestlé.

Więcej na temat ZEMT można dowiedzieć się z lektury książek „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku” oraz „Metafora w marketingu”, czy chociażby z zamieszczonego niżej wywiadu.

 Komentarz

Już samo słowo „neuromarketing” wywołuje we mnie ironiczny uśmiech. Ale to akurat charakterystyczna dla humanistki postawa wobec TWARDEJ NAUKI. Bardziej niż rezonans magnetyczny przekonuje mnie ZMET. Choć i w tym przypadku mam pewne wątpliwości. Zaltman twierdzi, że pewne metafory są charakterystyczne dla wszystkich ludzi. Ja natomiast wciąż wierze, że kontekst społeczno-kulturowy w jakim funkcjonują badani, ma znaczenie i znajduje swoje odzwierciedlenie w tworzonych przez nich obrazach. Myślę, że ZMET pozwala na uwzględnienie również tego kontekstu. Zresztą pracowałam już kilka razy na zbliżonych metodach i jestem bardzo zadowolona z efektów tych badań.

Bibliografia:

Tekst został napisany na podstawie lektury:

S. Callahan, Metaphor Elicitation Technique, 08.2006; P. Krzyżanowski, Przynęta na mózg, „Wprost”, 47/2003; K. Podemski, Przedmowa do wydania polskiego, [w:] G. Zaltman, Jak myślą klienci, Warszawa 2010; K. Witak, Neuromarketing – małżeństwo nauki z biznesem, 13.04.2007.

Opublikowano badania jakościowe, badania rynku, etnografia, metodologia badań | Otagowano , , , , , , | Dodaj komentarz

Antropologia w biznesie

Najwyższy już czas zakończyć wakacje. Wraz z początkiem września powracam do pisania bloga. Zacznę jednak skromnie. Poniżej zamieściłam dwie animacje, które pod względem formy pozostawiają naprawdę wiele do życzenia, natomiast zawierają sporo informacji na temat antropologii w biznesie. Uwaga – w filmach zawarte są przede wszystkim treści pozytywne, brakuje w nich danych na temat trudności i zagrożeń wynikających ze stosowania antropologii w środowisku komercyjnym, stąd należy traktować je raczej jak nieszkodliwą propagandę.

Opublikowano antropologia stosowana, badania jakościowe, badania rynku, design anthropology, etnografia, metodologia badań | Dodaj komentarz

Etnografia w badaniach marketingowych

Ostatnie wydarzenia uświadomiły mi, że na blogu nie ma jeszcze tekstu, który w systematyczny sposób tłumaczyłby, czym jest etnografia; skąd wziął się pomysł, aby wykorzystać ją do badań komercyjnych; jaka jest jej rola w marketingu; jakiego rodzaju profity dla biznesu mogą płynąc z racji jej wykorzystania etc. W tym poście postaram się uzupełnić wszystkie te braki.

Bronisław Malinowski czy Lucy Suchman

Za twórcę koncepcji badań etnograficznych powszechnie uznaje się Bronisława Malinowskiego. Antropolog, podczas pierwszej wojny światowej, ponad dwa lata spędził wśród mieszkańców Wysp Triobriandzkich. Do czasów Malinowskiego w antropologii dominował styl pracy oparty na lekturze i analizie tekstów (tzw. antropologia gabinetowa). Antropolodzy rzadko wyruszali w teren, skupiali się raczej na szokujących zagadnieniach odbiegających od norm świata zachodniego. Materiały do analizy dostarczane były przez podróżników i misjonarzy. Franz Boas, Bronisław Malinowski, Alfred Radcliffe-Brown uznali, iż gabinetowe spekulacje filozofów nie są właściwym sposobem poznania życia „prawdziwych ludzi” [Angrosino 2010, s. 24]. Malinowski na podstawie swojego pobytu w społeczności Trobriandczyków sformułował postulaty i reguły, którymi powinien kierować się badacz w terenie. Zalecał on m.in. postawę aktywnego łowcy, kogoś kto przebywa wśród krajowców o różnych porach dnia i nocy, stara się jak najwięcej zobaczyć, jest też zorientowany w tym co i gdzie będzie się dziać (obrzędy, uroczystości itp.). Mimo iż późniejszym antropologom bardzo rzadko udawało się pozostawać w terenie tak długo i intensywnie, praca Malinowskiego przytaczana jest często jako wzorzec długotrwałego, pełnego zanurzenia badacza w świecie badanej społeczności [por. Androsino 2010, s. 25].

Trudno określić, kto po raz pierwszy wykorzystał etnografię do badań komercyjnych, ale powstała już pewna legenda na ten temat. Uznaje się, że pionierem w tym zakresie był Xerox PARC, który już w latach 80. XX w. zaangażował antropologów. Za twórczynię pieszego komercyjnego projektu etnograficznego uznaje się Lucy Suchman. Jej zadanie polegało na obserwacji tego, jak pracownicy biur radzą sobie z… kserokopiarką. W swoich badaniach antropolożka posługiwała się kamerą wideo, w wyniku czego powstał film Man Against Machine, po obejrzeniu którego inżynierowie doświadczyli olśnienia typu „A-ha!”. I tak oto powstał wielki, zielony guzik, który zdobi kserokopiarki na całym świecie, ułatwiając korzystanie z nich.

Tyle jeśli chodzi o legendę. W rzeczywistości Suchman prowadziła badania, gdy maszyny były już zaopatrzone w zielony guzik. Stworzone przez badaczkę studium pokazało w jakim zakresie założenia poczynione przez projektantów mijają się z rzeczywistym funkcjonowaniem kserokopiarki w środowisku biurowym. Od tego czasu badania etnograficzne zyskują na popularności.

Badania etnograficzne – czyli co?

W Polsce, termin etnografia, tradycyjnie odnosi się do dyscypliny naukowej, której celem jest opis  i analiza przejawów kultury ludowej w różnych społecznościach. Jednak wraz ze wzrostem liczby tłumaczeń tekstów anglojęzycznej coraz częściej określenie to stosuje się także na opisanie metody badań stosowanej w antropologii. Tak rozumiana etnografia, w swojej najbardziej charakterystycznej formie, oznacza uczestnictwo, jawne bądź ukryte, w codziennym życiu ludzi przez dłuższy okres czasu, obserwację biegu zdarzeń, słuchanie rozmów, zadawanie pytań – a zatem zbieranie wszelkich dostępnych danych, które rzucą nieco światła na kwestie będące przedmiotem badań [Hammersley i Atkinson 2000: 11]. Etnografia bywa traktowana jak konkretna metoda, choć często widziana jest również jako tradycja metodologiczna, a zatem złożony zestaw założeń, światopoglądów, orientacji, procedur i praktyk oraz metod, składających się z technik i zasad ich stosowania [Kostera 2003, s. 41]. Antropolodzy zazwyczaj przyjmują szerszą perspektywę, w przypadku badań komercyjnych etnografia bywa sprowadzana do prostej techniki badań – choć to oczywiście nie zawsze jest regułą.

W przeciwieństwie do badań prowadzonych przez antropologów akademickich, badania etnograficzne realizowane przez agencje badawcze są relatywnie krótkie i skoncentrowane na wybranych fragmentach życia społecznego. Zespół badawczy wyznacza sobie obszar zainteresowań zgodny z celami projektu i bezpośrednio obserwuje czynności ludzi, ich wzajemne relacje, zachowania werbalne i niewerbalne, a także otoczenie, w jakim funkcjonują badani. W tego typu projektach badacze pracują z dobranymi celowo, „małymi próbkami ludzi osadzonych w kontekście własnej codzienności; są to badania w głąb” [Miles, Huberman 2000, s. 28]. Firmy badawcze oferują szereg metod, które – często na wyrost określane są mianem etnograficznych. Do najpopularniejszych metod należą: cień (shadowing), myśl na gorąco (Voice of the Customer), wizyty w domach (Home Visits), netonografia (Netnography), szybka etnografia (Quick and Dirty Ethnography, Rapid Ethnography), partyzancka etnografia (Guerilla Ethnography), obserwacja uczestnicząca (Participant-observation in real-life Settings), dzień z życia (Day-in-the-life Ethnographies), badania fragmentu życia (Slice-of-Life Research). W zasadzie nie istnieją żadne standardy, które pozwoliłyby jasno określić, co jeszcze jest etnografią, a co nią już nie jest. Stąd możliwa jest tak wielka różnorodność w zakresie technik badawczych.

Mikro, mezo, makro – etnografia

Eric J. Arnould i Linda L. Price w artykule Market-Oriented Ethnography Revisited wyróżniają makro, mikro oraz mezo etnografię. Celem makro-etnografi jest identyfikacja wzorów kultury, które zawiadują decyzjami konsumentów. W tego typu badaniach wykorzystuje się metody stworzone m.in. przez Clotaire Rapaille czy Geralda Zaltmana, których zadaniem jest rozszyforwanie tkwiących w naszych głowach schematów i wzorów charakterystycznych dla danej kultury. W tym sensie makro-etnografia podobna jest do antropologii kognitywnej, choć jest od niej mniej systmatyczna, a swe inspiracje czerpie raczej z psychologii jungowskiej aniżeli z językoznawstwa. Mikro-etnografia, najbardziej populana, skupia się na relacjach pomiędzy konsumentem a produktem, czy usługą. W ramach tej perspektywy prowadzi się badania sfokusowane na produkcie w użyciu (product-in-use). Przykładem może być analiza praktyk związanych z robieniem prania, realizowana na zlecenie producenta proszku do prania.

W końcu mezo etnografia, która w największym stopniu podobna jest do klasycznych badań etnograficznych, pozwala na bardziej ogólne zapoznanie się z życiem badanych osób, ich codziennymi praktykami, zwyczajami, wyznawanymi wartościami. Pytania o produkt nigdy nie padają wprost, chodzi raczej o zrozumienie jak ów produkt wkomponowuje się w  praktyki skladające się na codzienność badanych. Różnicę pomiędzy mikro i mezo etnografią można zilustrować odnosząc się do techniki home visits. W pierwszym przypadku badacz skupia się na wybranych osobach i ich praktykach: gospodyni domowa robiąca pranie. W drugim przypadku, nawet jeśli badania dotyczą bardzo konkretnych działań to badacz jest zobowiązany do brania udziału w zakupach, opiece nad dziećmi, przygotowywaniu posiłków, segregowaniu ubrań i samej czynności robienia prania. Jest też zobligowany do rozmowy ze wszystkimi osobami wchodzącymi w skład gospodarwstwa domowego. Po przeprowadzeniu takiego ogólnego rekonesansu, może w końcu skupić się na głównym zagadnieniu.

Etnografia a IDI i FGI

Zasadniczym zadaniem jakościowych badań marketingowych jest odnalezienie odpowiedzi na pytanie, dlaczego badane podmioty postępują tak, jak postępują; dotarcie do nieujawnianych w bezpośrdeni sposób przyczyn ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia oraz właściwego zinterpretowania tego zachowania. Do najpopularniejszych metod badań jakościowych należą: pogłębiony wywiad indywidualny (IDI) oraz pogłębiony wywiad grupowy (FGI lub fokus). Jednak w tego typu badaniach, opartych na wywiadzie jakościowym, mamy do czynienia z wyizolowanymi jednostkami oraz ich deklaracjami na temat wybranych zagadnień. Nawet w przypadku badań grupowych spotykamy się raczej ze zbiorem obcych sobie osób, które w warunkach laboratoryjnych, na moment tylko zachowują się jak grupa. W efekcie badań otrzymujemy zbiór informacji na dany temat, bez możliwości weryfikacji, czy odpowiedzi badanych są zgodne z ich rzeczywistymi poglądami i działaniami, czy przeciwnie, są jedynie skutkiem procesów grupowych jakie zachodzą w fokusie.

W odróżnieniu od IDI i FGI, badania etnograficzne dają dostęp do jednostki w jej bezpośednim otoczeniu. Badany nie występuje tutaj jako wyizolowana jednostka, lecz funkcjonuje w relacji do istotnych dla siebie „innych”: osób, zwierząt i przedmiotów. Poza tym, w kontekście badań etnograficznych, możliwa jest także obserwacja zachowań określonych przez fizyczne otoczenie badanych. Układ przestrzenny jest jednym z wymiarów „oczywistego” świata codziennego i żyjący w nim ludzie zazwyczaj nie zdają sobie sprawy z tego, że określone zjawiska wynikają z relacji przestrzennych. Treść i charakter owych relacji zakodowane są nie tylko w zachowaniach badanych osób, ale również w otaczających ich przedmiotach, stąd możliwość przyjrzenia się z bliska materialnym elementom otoczenia badanych może dostarczyć nam wielu cennych informacji. Dobrym tego przykładem jest znany wszystkim casus kostki toaletowej.

Stąd też badania etnograficzne pozwalają na dotrcie do nieuświadomionych, nawykowych zachowań. To ważne, bo realizowane przy małym zaangażowaniu poznawczym, zazwyczaj ulegają zapomnieniu, stąd też opieranie badań tylko na wypowiedziach badanych może być zwodnicze.

Badania etnograficzne w Polsce

Moda na badania etnograficzne przychodzi i odchodzi, choć rzeczywiscie w ostatnich latach coraz więcej słyszy się nie tylko o badaniach etnograficznych, ale także o  zatrudnianiu antropologów przez wielkie firmy takie jak Intel, Motorola, czy Nokia etc. Poza tym, przez wiele lat prym wiodły badania mikro i makro-etnograficzne, obecnie wzrasta znaczenie mezo-etnografii, co wiąże się z tzw. zwrotem refleksyjnym w marketingu, dzięki któremu homo aecomonicus zastąpiowany jest przez człowieka z krwi i kości. To człowiek, który nie działa w społeczno-kulturowej próżni, ale jest powiązany z innymi ludzmi i nie-ludzmi (non-humans: zwierzęta, rośliny, maszyny, przedmioty etc.). Jak sądzę, w Polsce nie ma jeszcze gotowości na przyjęcie takiej koncepcji konsumenta. Firmy z dużą dozą niechęci podchodzą do „nowych” metod badawczych, ich opór wzrasta jeszcze bardziej, gdy mają wydać więcej niż na tradycyjne badania (etnografia jest od 30% do 50% droższa od standardowych badań jakosciowych). Co prawda prowadzone są badania etnogaficzne, ale jest ich wciąż niewiele, a w ich realizacji specjalizuje się tylko jedna agencja badawcza – Izmalkowa Consulting. Myślę, że brakuje nam debaty na temat profitów, jakie może zapewnić zleceniodawcom dobrze zrobiona etnografia. Brak nam też specjalistów w tym zakresie. Bo wbrew pozorom, nie każdy może robić dobre badania – potrzebne jest doświadczenie, a także wiedza, dzięki którym badacz może wyciągnąć to, co najważniejsze z obserwowanych zjawisk. Jednocześnie nie zawsze badania etnograficzne są wskazane. Wraz z Marcinem Drabkiem prowadzę teraz projekt, w których użycie tej metody niepotrzebnie wydłużyłoby cały proces badawczy. Uważam, że wielu przypadkach bardziej korzystne jest wykorzystanie prostszych i tańszych metod badawczych, lecz tam, gdzie jest to wskazane, dobrze przeprowadzone badania etnograficze są niezastąpione.

Opublikowano antropologia stosowana, badania jakościowe, badania rynku, etnografia | Dodaj komentarz

VIP-owiedź: Tomasz Rakowski o metodach badań antropologicznych

Na stronie (op.cit.,) pojawiło się nagranie wywiadu z Tomaszem Rakowskim, które zostało zrealizowane przez Paulę Rożek, Marcina Leszczyńskiego i Justynę Chmielewską. Z założenia Rakowski miał odnieść się do tekstów, które napisaliśmy wraz z Kamilem Pierowiakiem (Dwugłos w sprawie metody w antropologii), jednak oboje odnosimy wrażenie, że nasze artykuły nie zostały przeczytane/zrozumiane. Niemniej jednak zachęcam wszystkich do obejrzenia tego wywiadu, tym bardziej, że proponowana przez Rakowskiego wizja praktyki etnograficznej (mimo jej ekskluzywności) w niektórych punktach jest mi bardzo bliska.

Opublikowano action anthropology, animacja kultury, antropologia stosowana, antropologia zaangażowana, antropologiczne kino letnie, badania interwencyjne, badania jakościowe, badania rynku, collaboration, etnografia, etyka, historia antropologii, inni o antropologii stosowanej, krytyka antropologii stosowanej, metodologia badań, polska antropologia, projekty | Dodaj komentarz